Welke Google Ads conversieactie zet je op primair?

Tobias Pennings
March 7, 2025
Overzicht
This is also a heading
This is a heading

Bij het instellen van Google Ads conversies via Server-Side Tagging komen we regelmatig deze vraag tegen: "Welke conversieactie moet ik als primair instellen?". Het is een belangrijke vraag, want de keuze heeft direct invloed op de optimalisatie van je campagnes. In dit artikel leggen we uit hoe je de beste keuze maakt.

‍

Wat is een Google Ads conversieactie?

Google Ads conversieacties zijn een manier om te meten of de belangrijkste site-interacties van gebruikers op je website dankzij je Google Ads campagnes uitgevoerd zijn. Denk hierbij aan een aankoop, een formulier invulling of een download. Google Ads kent verschillende categorieën conversieacties, die elk een specifiek type gebruikersactie vertegenwoordigen:

Aankoop/Verkoop: Voor e-commerce transacties

Lead: Voor het verzamelen van potentiële klantgegevens

Toevoegen aan winkelwagen: Voor het bijhouden van producten in winkelwagens

Begin van checkout: Voor het starten van het afrekenproces

Abonnement: Voor inschrijvingen op diensten

Aanvraag offerte: Voor het aanvragen van prijsopgaves

App-installatie: Voor het downloaden van mobiele apps

Weergave van belangrijke pagina: Voor bezoeken aan specifieke pagina's

Overig: Voor andere waardevolle acties die niet in bovenstaande categorieën passen

Conversieactie categorieën in Google Ads

‍

De keuze van de categorie is belangrijk omdat Google Ads deze informatie gebruikt om de bodstrategie te bepalen. Jij selecteert bij je campagnes namelijk een van deze categorieën, en het algoritme van Google Ads gaat op basis van jouw keuze een bodstrategie hanteren. Dit gebeurt alleen op basis van de primaire conversieacties, secundaire conversieacties hebben geen invloed op de bodstrategie.

Deze conversieacties binnen de conversiecategorieën kunnen op verschillende manieren worden gemeten:

Elke methode heeft zijn eigen voor- en nadelen, die we verderop in het blog-artikel zullen bespreken.

‍

Hoe verwerkt Google Ads conversiedata?

Google Ads gebruikt verschillende attributiemodellen om te bepalen welke advertenties hebben bijgedragen aan een conversie. Anders dan GA4, dat last-click attributie gebruikt, kan Google Ads conversies toewijzen over een langere periode en meerdere sessies. Dit betekent dat een conversie in Google Ads aan advertenties kan worden toegeschreven zonder dat je dat kan zien in je GA4 property of in de backend van je CMS.

Klik- en view-through attributie

Google Ads maakt gebruik van twee typen attributie:

Klikattributie: Hierbij worden conversies toegewezen aan advertenties waarop gebruikers hebben geklikt. Google Ads biedt verschillende attributiemodellen:

  • Last-click: 100% van de conversiewaarde gaat naar de laatste klik
  • First-click: 100% van de conversiewaarde gaat naar de eerste klik
  • Linear: De conversiewaarde wordt gelijk verdeeld over alle kliks
  • Time decay: Recente kliks krijgen meer waarde dan oudere kliks
  • Position-based: 40% voor eerste klik, 40% voor laatste klik, 20% verdeeld over tussenliggende kliks
  • Data-driven: Een geavanceerd model dat machine learning gebruikt om de optimale attributie te bepalen

View-through attributie: Zelfs zonder directe interactie met je advertentie kan Google Ads een conversie claimen als de bezoeker deze alleen heeft gezien. Dit wordt gemeten binnen een instelbaar view-through conversievenster (standaard is dit één dag).

Hoe GA4 en Google Ads dankzij view-through conversies verschillen in conversiebronnen kunnen tonen

‍

Impact op rapportage

Deze attributie verschillen heeft enkele belangrijke gevolgen:

  • Eén conversie kan aan meerdere advertenties worden toegewezen
  • Conversieaantallen in Google Ads kunnen hoger zijn dan dat ze in GA4 of je CMS toegewezen worden
  • View-through conversies kunnen leiden tot extra geclaimde conversies
  • Het gekozen attributiemodel heeft directe invloed op de optimalisatie van je campagnes

Het is daarom belangrijk om:

  • Je attributiemodel bewust te kiezen op basis van je marketingstrategie
  • Conversievensters af te stemmen op je verkoopcyclus
  • Rekening te houden met verschillen tussen verschillende meetmethoden

‍

De verschillende meetmethoden vergeleken

Client-side Google Tag Manager

Op de Google Tag Manager container kan je een Google Ads conversietag instellen op basis van een trigger die geactiveerd wordt bij een specifieke site-interactie. Deze traditionele manier van conversies meten heeft als voordeel dat het relatief eenvoudig te implementeren is. Nadelen zijn:

  • Gevoelig voor adblockers
  • Minder nauwkeurig bij cross-device conversies
  • Cookie-afhankelijk
  • Vindt volledig plaats in de browser van de bezoeker

Server-side Google Tag Manager

Server-Side Tagging is het instellen van een Google Ads conversietag op de sGTM container op het moment dat een specifieke gebeurtenis binnenkomt op je server container. Deze manier wordt vaak gezien als de "beste" oplossing, maar dat is niet altijd het geval:

  • Voordelen: minder gevoelig voor adblockers en betere controle over data.
  • Nadelen:gbraid en wbraid parameters worden niet altijd correct doorgestuurd voor Apple gebruikers en verschillen in verwerking van enhanced conversions.

GA4 import

Tussen GA4 en Google Ads is een directe connectie mogelijk. Wanneer je je GA4 conversies koppelt aan Google Ads, heeft het Google Ads algoritme meer data om mee te werken dan via de standaard Google Ads conversie tags op de Google Tag Manager containers. Voor bedrijven die werken met webhooks zal de GA4 import conversieactie vrijwel altijd beter goed presteren.

  • Voordelen: werkt goed samen met webhook implementaties en consistent met je GA4 data
  • Nadelen: attributiemodel verschilt van native Google Ads tracking en vertraging in dataverwerking

Direct script

Het plaatsen van de Google Ads global site tag (gtag.js) direct op de website is een van de basismethoden voor het meten van conversies. De implementatie bestaat uit twee delen. De Global Site tag script op elke pagina van je website plaatsen en een specifieke code die alleen op de conversiepagina wordt geplaatst.

  • Voordelen: snelle dataverwerking in Google Ads
  • Nadelen: weinig flexibiliteit bij aanpassingen, gevoelig voor adblockers, lastig te debuggen en geen centrale tag management mogelijk

AdPage Google Ads API tag

Deze specifieke oplossing werkt alleen met AdPage webhooks. Deze tag hebben wij namelijk zelf ontwikkeld omdat de standaard server-side Google Ads conversietags niet consistent de gbraid- en wbraid-parameters van Apple gebruikers doorsturen.

  • Voordelen: zeer betrouwbaar voor webhook-based conversies, geen last van adblockers, geoptimaliseerd voor server-side implementaties en Apple gebruikers kunnen tracken doordat gbraid- en wbraid-parameters meegestuurd kunnen worden
  • Nadelen: werkt alleen met AdPage webhooks en vereist specifieke setup
Praktijkvoorbeeld waarbij meerdere conversies op primair gezet zijn, maar de best presterende als secundair ingesteld is

‍

Hoe bepaal je welke Google Ads conversieactie het beste presteert?

Met het beste presteren bedoelen wij ‘welke conversieactie is het meest accuraat’, dat is technisch gezien de conversieactie die de meeste data aan Google Ads beschikbaar stelt zodat Google Ads de meeste conversieacties kan claimen. Dus als één van je conversieacties meer dan het dubbele meet ten opzichte van de andere, kan het ook zo zijn dat je dubbele data stuurt. Dit is een situatie wat je moet voorkomen zodat je geen budget- of marketingbeslissingen gaat nemen op basis van resultaten die dubbel zo goed lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Om te bepalen welke conversieactie het meest accuraat is, kun je het beste de volgende stappen volgen:

1. Vergelijk de conversieaantallen over een specifieke periode tussen:

  • Google Ads
  • GA4
  • Je CMS/backend systeem

2. Kijk in GA4 specifiek naar:

  • Het aantal conversiegebeurtenissen
  • De sessiebron/-medium als dimensie
  • Let op: GA4 toont alleen last-click attributie

3. Controleer in Google Ads:

  • De verschillende conversieacties
  • Het attributiemodel
  • De tijd tussen klik en conversie

‍

Welke conversieactie kies je als primair?

De keuze voor een primaire conversieactie hangt af van verschillende factoren:

1. Gebruik je webhooks? Zo ja, overweeg dan de GA4 import of de AdPage Google Ads API tag. De standaard Google Ads tag kan niet werken met webhooks.

2. Heb je veel Apple gebruikers? Let op de verwerking van gbraid en wbraid parameters. De Server-Side Tagging conversieactie is niet altijd de beste keuze voor sites met veel mobiele Apple gebruikers.

3. Welk attributiemodel past het beste? GA4 import gebruikt last-click en de native Google Ads conversieacties kunnen verschillende modellen gebruiken.

4. Technische setup Welke implementatie past het beste bij je infrastructuur? Hoe belangrijk is Server-Side Tagging voor jouw situatie?

‍

Conclusie

Er is geen "one size fits all" oplossing voor het kiezen van een primaire conversieactie. Het hangt af van je specifieke situatie, technische setup en doelgroep. Meet en vergelijk de verschillende methodes over een periode van minimaal een maand om te zien welke het beste presteert voor jouw situatie. Zorg er in ieder geval niet voor dat je constant van primaire conversieactie aan het switchen bent, maak eenmalig na een Server-Side Tagging implementatie de keuze.

Belangrijke overwegingen zijn:

  • De betrouwbaarheid van de metingen
  • De volledigheid van de data
  • De manier waarop conversies worden geattribueerd
  • De technische implementatie en het onderhoud

Door deze factoren zorgvuldig af te wegen, kun je een weloverwogen keuze maken voor je primaire conversieactie in Google Ads.