Het verschil in conversie attributie tussen je marketingplatformen

Beslissingen maken op basis van data is essentieel in de online marketing voor het optimaliseren van marketingstrategieën. Toch is tracking niet zo eenvoudig als het lijkt, zelfs wanneer je een Server-Side Tagging setup gebruikt. Verschillende analytische en marketing platforms, zoals Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads en Google Analytics, hanteren uiteenlopende methoden om gegevens te verwerken en te analyseren. Deze variaties kunnen leiden tot afwijkingen in de gerapporteerde gegevens, wat het moeilijk maakt voor jou als marketeer om een samenhangend beeld te krijgen van je marketingprestaties.

Google Analytics bijvoorbeeld maakt gebruik van UTM-parameters die aan website-URLs worden toegevoegd om de herkomst van bezoekers te traceren. Meta Ads, aan de andere kant, gebruikt fbc- en fbp-cookies om te volgen wat gebruikers doen buiten hun social media platform. Deze cookies koppelen externe acties aan de advertenties die gebruikers op Facebook of Instagram hebben gezien of op geklikt hebben. Hierdoor zal Meta Ads een conversie kunnen claimen omdat de fbp-cookie overeenkomt met een bezoeker die een advertentie gezien heeft terwijl Google Analytics deze conversie aan organisch zoekverkeer toekent. Hoe moet jij als marketeer nou weten welk platform je kan geloven waar een conversie vandaan komt en welk marketingplaftorm of campagne beter presteert dan de rest als iedereen andere rapportages geeft en ieder platform dezelfde conversies claimt?

In dit artikel duiken we dieper in de nuances van trackingmethodes van de online platforms, en verkennen we hoe deze verschillen de interpretatie van gegevens kunnen beïnvloeden. Begrijpen hoe deze systemen werken en waar ze verschillen, is cruciaal voor het optimaliseren van digitale marketinginspanningen en het verkrijgen van nauwkeurige inzichten in consumentengedrag.

‍

Attributievenster

Een attributievenster (of attribution window) geeft de periode aan waarin een conversie toegeschreven kan worden aan een bepaalde bron of campagne. Dit concept is cruciaal in de wereld van online marketing omdat het bepaalt welke interacties en gebeurtenissen op één domein (social media platform of zoekmachine) tot de gewenste acties hebben geleid, zoals aankopen of inschrijvingen op het andere domein (jouw website of webshop). Verschillende platforms hanteren echter verschillende attributievensters, wat kan resulteren in uiteenlopende inzichten en strategieën.

Een attributievenster houdt in dat als een gebruiker binnen een bepaalde periode na interactie met een advertentie een conversie uitvoert, deze conversie wordt toegeschreven aan die advertentie. Dit helpt marketeers te begrijpen welke campagnes effectief zijn en welke niet. Een korter attributievenster kan leiden tot minder toegeschreven conversies aangezien mensen vaak tijd nodig hebben om tot een besluit te komen, terwijl een langer venster meer conversies kan omvatten maar ook meer ruis en minder nauwkeurige metingen kan introduceren.

Facebook gebruikt een attributievenster van 7 dagen voor klik-conversies en een extra venster van 24 uur voor weergave-conversies. Dit houdt het volgende in: een gebruiker klikt op een Facebook advertentie en bezoekt de webshop. Op dat moment doet diegene nog geen aankoop. Maar binnen 7 dagen na die eerste klik keert die gebruiker terug naar de webshop en doe je alsnog een aankoop. Meta Ads telt deze aankoop dan als een klik-conversie. Maar Google Analytics ziet dat die gebruiker in hun sessie waarin de aankoop plaatsvindt direct naar de site gekomen is en wijst deze conversie dus niet aan Meta Ads toe.

Wanneer een gebruiker die uiteindelijk converteert je advertentie op Facebook heeft gezien maar er niet op heeft geklikt, en vervolgens de browser opent en direct naar de URL van je site gaat, zal Meta Ads deze conversie claimen als een bijdrage van hun advertentie. Maar in Google Analytics zal deze conversie aan direct verkeer toegerekend worden, er is dan zelfs helemaal geen enkele link aan Facebook aanwezig als bron van alle sessies van die gebruiker.

Stel bijvoorbeeld dat een gebruiker op een Google Ads campagne klikt en die dag niet overgaat tot conversie. Maar vijf dagen later ziet diegene een retargetingadvertentie voorbij komen op Facebook en klikt hierop. Deze dag besluit de gebruiker wel te converteren. Deze conversie zal door Meta Ads én door Google Ads als een klik-conversie worden gerapporteerd. Hierdoor zullen er dubbele conversies gerapporteerd worden wanneer jij als marketeer de resultaten van meerdere platformen met elkaar gaat vergelijken.

Het begrijpen van deze verschillen en de invloed ervan op data-interpretatie is cruciaal voor marketeers. Zonder deze kennis kunnen beslissingen gebaseerd op onvolledige of tegenstrijdige gegevens leiden tot een verspilling van marketingbudgetten en minder effectieve campagnes. Daarom is het essentieel om zowel de verschillende attributievensters als hun impact op de interpretatie van conversiedata goed te begrijpen.

‍

Attributiedatum

Een andere reden voor verschillende conversiecijfers is hoe de platformen omgaan met de attributiedatum. De attributiedatum verwijst naar het specifieke moment waarop een conversie wordt toegeschreven aan een specifieke marketingactie. Dit is een cruciaal concept, omdat het bepaalt hoe marketingprestaties worden gemeten en geanalyseerd. Google Analytics registreert evenementen op de dag dat de actie is uitgevoerd in de tijdzone van de gebruiker. Meta Ads daarentegen rapporteert conversies op basis van de datum van de advertentieklik of -weergave in de tijdzone van het Facebook-advertentieaccount. Dit verschil in attributiedata leidt tot verschillen in de gerapporteerde resultaten tussen verschillende platforms, voornamelijk voor websites en webshops die internationaal actief zijn.

Daarnaast registreert Google Analytics meerdere sessies als een persoon meerdere keren op een dag een site bezoekt, afhankelijk van de tijd tussen de bezoeken en de bron van hun bezoek. Sessies kunnen op twee manieren eindigen: na 30 minuten van inactiviteit of om middernacht, wat het einde van de sessieperiode markeert. Bovendien eindigt een sessie ook wanneer er een verandering in de campagnebron plaatsvindt. Bijvoorbeeld, als iemand 's ochtends op een advertentie klikt en de website bezoekt, en 's avonds op een andere advertentie klikt en terugkeert naar de website, worden dit als twee aparte sessies geteld. Wanneer een gebruiker om 23:59 je site bezoekt via een Instagram advertentie en na middernacht converteert, zal Google Analytics dit niet aan een betaalde social campagne van Instagram toewijzen terwijl Meta Ads deze conversie naar alle waarschijnlijkheid wel zal claimen.

Het begrijpen van deze verschillen in het hanteren van een attributiedatum is cruciaal omdat het direct invloed heeft op hoe marketingprestaties worden geanalyseerd en geïnterpreteerd. Als jij als marketeer je er niet bewust van bent dat deze verschillen aanwezig zijn, kan je verkeerde conclusies trekken uit verzamelde data, wat kan leiden tot verkeerde analyses van de campagnes op verschillende platforms en het vormen van argwaan over de data binnen Google Analytics. Door deze manier van het toeschrijven van conversies te kennen, kan jij als marketeer beter geïnformeerde beslissingen nemen en aan je klanten uitleggen waarom jouw rapportages verschillen van hetgeen wat zij kunnen zien.

‍

Gebruikers herkennen

Verschillende marketingplatforms gebruiken uiteenlopende methoden om gebruikers te herkennen, wat kan leiden tot variaties in de interpretatie van marketingprestaties. Met het herkennen van bezoekers bedoelen we het herkennen waar een bezoeker vandaan gekomen is. Met andere woorden, het antwoord op de vraag hoe/via welke actie de bezoeker op de site is gekomen.

Google Analytics maakt gebruik van UTM-parameters om gebruikers vanuit derde partijen te herkennen, dat zijn kleine stukjes tekst die je toevoegt aan een URL om de bron, het medium en de campagne te identificeren wanneer de gebruiker op de hyperlink of campagne met die bestemmings-URL klikt. Wanneer iemand op een link met UTM-parameters klikt, geef je die gebruiker extra informatie mee op het moment dat ze op je site terecht komen zodat Google Analytics precies zien waar de bezoeker vandaan komt, via welke actie diegene op de site terecht komt en aan welke campagne de begonnen sessie toe te schrijven is.

Meta Ads gebruikt fbc- en fbp-cookies om gebruikers te volgen. De fbc-cookie registreert de klik-ID van een Meta-advertentie en wordt meegegeven in de sessie van die gebruiker. De fbp-cookie is niet gekoppeld aan een specifieke klik, maar aan het Meta-profiel van de gebruiker. Als je ooit in je browser ingelogd bent op Facebook, Instagram of Whatsapp zal jouw eigen fbp-cookie gevuld zijn met een specifieke code die Meta kan ontcijferen. Als er dus geregistreerd wordt dat een gebruiker een campagne ziet en daarna converteert op de site, kan Meta onderzoeken of de fbp-cookie die aan de conversie-gebeurtenis hangt overeenkomt met alle Meta-profielen die de campagne gezien hebben.

TikTok Ads gebruikt ttclid-cookies om gebruikers te herkennen en de effectiviteit van advertenties te meten. Deze cookie slaat de klik-ID op wanneer een gebruiker op een TikTok-advertentie klikt en kan alle ontvangen conversie-gebeurtenissen aan de juiste campagnes koppelen op basis van dit ID.

E-mailmarketingplatforms herkennen gebruikers meestal op basis van hun e-mailadres. Wanneer iemand op een link in een e-mail klikt, wordt hun e-mailadres gebruikt om hen te identificeren en te volgen.

Voor Google Ads gebruikt Google de glcid, wbraid en gbraid cookies. De gclid cookie wordt gebruikt om de standaard klikken op een campagne bij te houden. De wbraid en gbraid cookies zijn aangemaakt na de iOS 14 update voor het verschil tussen webconversies en appconversies.

Het begrijpen van deze verschillende methoden van gebruikersherkenning is cruciaal omdat ze de interpretatie van gegevens beïnvloeden. Als een gebruiker namelijk binnen één dag op een Google Ads campagne, een Facebook campagne en een TikTok campagne klikt en daarna converteert, zal die conversie-gebeurtenis gevuld zijn met verschillende parameters. Alle marketingplatforms zullen dus voor dezelfde conversie claimen dat zij hiervoor gezorgd hebben. Als jij dan aan je klant rapporteert dat Meta Ads voor veel conversies heeft gezorgd maar de klant ziet in Google Analytics dat dit niet het geval is, zal je dit verschil in je rapportage uit moeten kunnen leggen.

Als verschillende platforms verschillende identificatiemethoden gebruiken, kunnen dezelfde gebruikers op verschillende manieren worden gevolgd en gerapporteerd. De platformen zelf kunnen ook de cookies van de andere platformen niet ontcijferen, zij kunnen dus alleen zelf zien of ze voor de conversie gezorgd hebben. Dit kan leiden tot inconsistenties en misverstanden over de werkelijke impact van marketingcampagnes. Door inzicht te hebben in hoe deze methoden werken, kunnen marketeers beter geïnformeerde beslissingen nemen en hun strategieën optimaliseren voor nauwkeurigere en effectievere resultaten.

‍

Problemen met het afvuren van pixels en scripts

We hebben het allemaal wel eens gedaan: op een Facebook, TikTok of Google Ads advertentie klikken en het venster sluiten nog voordat de site volledig ingeladen is. Op dat moment worden de trackingscripts of pixels ook nog niet ingeladen. Dit betekent dat onder andere dat de paginaweergave en de begonnen sessie niet worden gemeten in je analytische en marketing platformen, maar de marketingplatformen tellen wél de klik. Deze inconsistentie is een groot probleem voor marketeers en een van de grootste irritaties in de online marketing wereld. Zelfs wanneer je Server-Side Tagging gebruikt, en dus de AdBlockers en de trackingpreventie van browsers omzeilt, kan je alsnog een verschil zien in aantal campagneklikken en aantal landingspaginaweergaven. Met Server-Side Tagging wordt je tagging pixel sneller ingeladen dan de third-party pixels en scripts, hierdoor zal dit een minder groot probleem zijn maar alsnog zullen de misklikken op je advertenties niet allemaal gemeten worden.

‍

Meerdere kliks op dezelfde advertentie

Het komt vaker voor dan je denkt, dat gebruikers vaker dan één keer op je campagne klikken. Voor zoekcampagnes van eCommerce webshops is dit voornamelijk een probleem omdat je te maken hebt met gebruikers die al specifiek naar iets aan het zoeken zijn en verschillende sites en hun aanbod willen vergelijken met elkaar. Maar ook op de marketingplatformen waar je campagnes laat zien aan gebruikers die niet per se op zoek zijn naar je product of dienst, zoals Meta of TikTok, is dit een probleem. Wanneer iemand tweemaal op dezelfde campagne klikt binnen het halfuur wordt dit door Meta Ads of TikTok Ads namelijk gezien als twee campagneklikken en twee landingspagina weergaven terwijl Google Analytics dit natuurlijk als één sessie telt. Hierdoor kunnen je rapportages afwijken tussen je marketingplatform en je analytische platform qua gebruikersacquisitie.

‍

Strategieën om Facebook- en Google Analytics 4-gegevens op één lijn te brengen

Afwijkende data zal altijd een probleem blijven, maar je kunt het zo goed mogelijk beperken. Het niet begrijpen van deze verschillen kan er voor zorgen dat je de verkeerde keuzes maakt voor het investeren van tijd en geld. Er zijn wel manieren om het gat tussen de data van je verschillende platforms te dichten.

‍

Gebruik UTM-parameters

Veel marketeers gebruiken standaard al UTM-parameters, maar mocht jij ze nog niet gebruiken dan adviseren wij om dit direct voor jou en al je klanten toe te paasen. Het aanpassen van je bestemmings-URLs door middel van het gebruik van UTM-parameters is een eenvoudige manier om een zo duidelijk mogelijk overzicht van kanalen in Google Analytics te creëren. Er zijn veel verschillende manieren en tools om deze UTM-parameters aan te maken en toe te voegen aan je bestemmings-URLs. Maar wij adviseren om dit handmatig via een handmatige tool aan te maken en als complete URL toe te voegen aan het bestemmings-URL invoerveld.

Laten we zeggen dat je de volgende landingspagina URL wilt gebruiken in je volgende campagne: www.domeinnaam.nl/landingspagina. Wanneer je hier UTM-parameters aan toe gaat voegen zal je dus de campagnebron Facebook gebruiken, het campagnemedium is dan paid_social en de campagnenaam kan je zelf bedenken. De uiteindelijke URL wordt dan www.voorbeeld.nl/landingspagina?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=campagnenaam. Door deze UTM-parameters aan je URL toe te voegen kan je via Google Analytics een zo duidelijk mogelijk overzicht zien waar je bezoekers allemaal afkomstig van zijn. Op deze manier kun je de effectiviteit van je campagnes vergeleken tussen verschillende platforms beter monitoren en het gedrag van gebruikers begrijpen.

Om zo makkelijk mogelijk UTM-parameters zelf te genereren kan je de Campaign URL builder tool van Google Analytics gebruiken. Hier vul je je bestemmings-URL in en vul je verder je bron, medium en campagnenaam in en je nieuwe bestemmings-URL met UTM-parameters wordt automatisch gegenereerd zodat je die direct in je campagne kan plakken.

‍

Sluit View-Through Conversies Uit

Om het volgen van conversies te vereenvoudigen, is de mogelijkheid er om de weergave conversies uit te sluiten binnen de Meta Ads attributie instellingen. Dit resulteert erin dat Facebook alleen click-through conversies telt, wat kan helpen om verschillen tussen de gemeten conversies in GA4 en in Meta Ads te verminderen. Dit raden we alleen niet aan om door te voeren aangezien Meta Ads via de view-through conversies een manier heeft om de latente behoefte van je doelgroep te meten. Deze onzichtbare behoefte die wordt aangewakkerd door advertenties te zien maar er niet op te klikken zou je dan niet meer kunnen meten. Die aankopen worden dan alleen aan 'direct' of aan 'organisch zoeken' toegeschreven in GA4 en je campagnes in Meta Ads zullen minder presteren dan je gewend bent.

‍

Volg onderstaande stappen om de view-through conversies uit te sluiten. Door dit aan te passen zijn enkel nog de click-trough conversies zichtbaar in je Meta Advertentiebeheer.

1. Open het Advertentiebeheer
2. Selecteer de betreffende advertentieset en klik op 'Bewerken'.
3. Ga naar de sectie 'Toeschrijvingsinstelling'.
4. Selecteer onder 'View-Through' de optie 'geen'

‍

Stel Server-Side Tagging als tracking setup in

Om de problemen van de attributie tussen je verschillende kanalen en platforms zo klein mogelijk te maken, is Server-Side Tagging de ideale oplossing. Hiermee heb je zelf de controle over het aanmaken van gebeurtenissen en dus het verzamelen van de data over de klantreis. Ook omzeil je hiermee de tracking protection sofware van browsers zoals Fiefox en Safari die third-party tracking kunnen blokkeren en omzeil je de adblockers van je bezoekers. Hierdoor zullen de gemeten sessies en conversies zo accuraat mogelijk zijn zodat jij weer op jouw marketingactiviteiten kan vertrouwen en de juiste beslissingen kan maken.

Vraag dan nu een tracking rapport aan om erachter te komen waar het schort in de huidige tracking setup van jouw site of de sites van jouw klanten. Of plan direct een demo in waarin één van onze tracking experts je uit kunnen leggen hoe Server-Side Tagging jouw tracking of de tracking van jouw klanten kan verbeteren.

‍