Medir el 100% de las conversiones de tu eCommerce mediante Webhooks

Introducción

Medir las conversiones es crucial para que los sitios web de leadgen y las tiendas de comercio electrónico analicen el éxito de las campañas de marketing. Hace tiempo que los métodos tradicionales de seguimiento son poco prácticos, e incluso una configuración estándar de seguimiento con Server-Side Tagging no puede garantizar mediciones de conversiones 1 a 1. Estas oportunidades perdidas e ineficiencias en tu seguimiento pueden resolverse utilizando webhooks. Al utilizar webhooks en el momento de una conversión, puedes enviar datos en tiempo real directamente a tu servidor desde el backend de tu sitio web, permitiendo mediciones 1 a 1 en tus plataformas de marketing y análisis. En este artículo, explicamos qué son los webhooks, cómo utilizarlos para un seguimiento online preciso y los pros y los contras de este enfoque.

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¿Qué son los webhooks?

Los webhooks son retrollamadas HTTP que permiten la comunicación en tiempo real entre distintas aplicaciones web. En lenguaje Jip-y-Janneke, esto significa que los webhooks permiten a los sistemas enviar automáticamente mensajes a otros sistemas cuando se producen determinados eventos. El envío de esos mensajes va directamente de sistema a sistema, lo que permite intercambiar información de forma directa y eficaz.

En el caso del seguimiento online, los webhooks se utilizan principalmente para detectar eventos importantes como compras y devoluciones de usuarios en el backend de una tienda web y enviarlos a una herramienta externa de seguimiento o análisis a través de tu servidor. Cuando se produce un evento específico en el backend de tu tienda web, se genera una petición HTTP con todos los datos relevantes y se envía a la URL preconfigurada de tu contenedor de servidor. Por tanto, en el caso de una tienda virtual, puedes configurar que cuando se cree un pedido en el backend, se envíe inmediatamente a tu servidor un webhook con información sobre el comercio electrónico, el usuario y el marketing. Desde tu contenedor de servidor GTM, puedes transformar los datos entrantes en ese webhook en los eventos y parámetros adecuados que tus plataformas de marketing y análisis puedan recibir y procesar.

Para alimentar mejor un algoritmo de marketing con datos sobre la conversión de los visitantes de un sitio web y lograr la visión más precisa de las conversiones por campaña o por plataforma de marketing, quieres recopilar estos datos con la mayor precisión posible, y sólo los webhooks pueden enturbiar tus datos recopilados. ¿Cuándo tiene sentido utilizar webhooks para tu configuración de seguimiento online?

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¿Cuándo utilizas los webhooks?

Los webhooks para medir tus conversiones se utilizan cuando tu configuración de seguimiento tiene un margen de error demasiado grande en el número de conversiones medidas. Quieres alimentar tus algoritmos de marketing con datos completos y ver la visión más completa en tus informes, y con los webhooks das un paso más hacia la precisión total y la toma de decisiones basada en datos. El ejemplo siguiente explicará cómo funcionan los webhooks en combinación con una configuración de seguimiento de etiquetado del lado del servidor.

Un malentendido común sobre el etiquetado del lado del servidor es la suposición de que ofrece una forma de seguimiento precisa al 100%. Aunque sin duda es más preciso que las soluciones de seguimiento como el Script de Terceros o el Etiquetado del Lado del Cliente, siempre queda un pequeño margen de visitantes o eventos perdidos. El etiquetado del lado del servidor proporciona una base sólida para un seguimiento preciso, pero es importante comprender que es sólo una parte de una estrategia más amplia para medir con la mayor precisión posible.

Aunque el etiquetado del lado del servidor proporciona una base fiable para un seguimiento preciso, sigue habiendo cierto margen de error en las mediciones de conversión. Esto se debe a que la creación y el envío de eventos al servidor se realiza a través del contenedor web de Google Tag Manager, que se ejecuta dentro del navegador del usuario. Y tú mismo no tienes ningún control sobre lo que ocurre en ese navegador de tus visitantes.

Hay varias razones por las que puede producirse este margen de error.

• Redirecciones: A veces un usuario acaba en una página distinta de la de agradecimiento, donde, por ejemplo, la capa de datos no está activa. Redirigir a los visitantes del sitio no es lo suficientemente estable como para que esto nunca pueda salir mal.
• Carga de scripts: Es posible que los scripts, como el script de capa de datos o el píxel de etiquetado, no se carguen correctamente en la página de agradecimiento. Los sitios web suelen ser una mezcolanza de contenidos procedentes de distintos proveedores: anuncios, análisis, seguimiento, widgets, redes sociales, etc. Dependiendo del diseño del sitio web, cada uno de estos proveedores puede afectar al rendimiento de los demás.
• Latencia: La latencia (el retraso entre el momento en que se realiza una solicitud a través de una aplicación web y el momento en que se recibe una respuesta) puede desempeñar un papel importante en el rendimiento de un sitio web. Entre otras cosas, es un componente importante para la optimización de tu motor de búsqueda (SEO), pero un sitio web de carga lenta también puede significar que los visitantes abandonen antes de que una página y sus secuencias de comandos estén completamente cargadas.
• Navegadores predeterminados de los usuarios: Otra situación habitual es cuando un visitante pasa de la página de pago, por ejemplo en Google Chrome, a la aplicación de pago y, a continuación, la página de agradecimiento se abre por defecto en el navegador predeterminado de su dispositivo, como Safari o Samsung Internet.

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Esencialmente, el seguimiento del lado del cliente es vulnerable a este tipo de errores pequeños pero impactantes. Los webhooks ofrecen una solución en este caso, porque (salvo en caso de error técnico) siempre puedes confiar en la exactitud de los eventos entrantes, sin los riesgos que conlleva el seguimiento del lado del cliente.

En las siguientes visualizaciones, puedes ver cómo funciona el flujo de comunicación para una configuración de Etiquetado del Lado Servidor con y sin webhooks.

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Además de los errores que pueden producirse en los navegadores de tus visitantes, no puedes ver las conversiones en tu plataforma de análisis, como Google Analytics, de los visitantes que indican mediante el banner de cookies que no quieren ser rastreados (con fines analíticos). Con los webhooks, sí puedes medir esa conversión para tener una visión precisa en tu plataforma analítica, sólo que no puedes asignar esa conversión a una sesión anterior o a un usuario. Esto se debe a que no llegaste a medir ese usuario y esa sesión, por lo que no puedes ni debes rastrear al usuario de la conversión. Sin embargo, los datos de comercio electrónico se envían para que tengas una buena visión general del número de conversiones y de los valores de conversión.

Por tanto, para utilizar los webhooks de forma eficaz para atribuir conversiones a tus usuarios o campañas, tienes que incluir la información de usuario y de marketing de tus visitantes. De lo contrario, seguirás sin poder atribuir las conversiones a tus visitantes y desde qué campañas de marketing llegan a tu sitio. No puedes configurar webhooks sin más, hay ciertas necesidades técnicas y de marketing implicadas en la configuración de estos webhooks para que tus plataformas de marketing y análisis puedan procesar los datos de conversión recibidos.

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¿Qué necesitas para utilizar webhooks?

Para desplegar webhooks con eficacia, hay que cumplir requisitos tanto técnicos como de contenido. En primer lugar, es esencial configurar un punto final capaz de recibir y procesar solicitudes de webhooks. Esto significa disponer de un servidor que pueda aceptar solicitudes HTTP y procesar los datos en el orden correcto. Al menos con los servidores de AdPage, no tienes que configurarte para aceptar solicitudes HTTP, pero sí transformar los datos recopilados para enviarlos a tus plataformas de marketing y análisis. Pero también hay requisitos para los datos que envías junto con tus webhooks y que, por tanto, se transformarán en tu contenedor de servidor de Google Tag Manager.

El contenido de la carga útil JSON (el objeto de marketing) enviado con el webhook debe contener varios tipos de información, como datos del usuario e información de marketing. Lo más importante del webhook es que contenga el mismo objeto de marketing utilizado en el front-end. En los plugins de AdPage para WooCommerce, Shopify y Magento, este objeto de marketing se almacena con un pedido, de modo que siempre está disponible para ser enviado. A continuación puedes encontrar un ejemplo de objeto de marketing para webhooks:

{
  "event": "trytagging_purchase",
  "ecommerce": {
    "transaction_id": "43",
    "affiliation": "",
    "value": "45.00",
    "tax": "0.00",
    "shipping": "0.00",
    "currency": "EUR",
    "coupon": "",
    "items": [
      {
        "item_name": "test product",
        "item_brand": "",
        "item_id": "23",
        "item_sku": "",
        "price": "45.00",
        "item_category": "Clothing",
        "quantity": 1,
        "index": 1
      }
    ]
  },
  "user_data": {
    "customer_id": 1,
    "billing_first_name": "Jeroen",
    "billing_last_name": "Test",
    "billing_address": "Velmolenweg 54a",
    "billing_postcode": "5404 LD",
    "billing_country": "NL",
    "billing_state": "",
    "billing_city": "Uden",
    "billing_email": "jeroen@adpage.io",
    "billing_phone": "0612345678",
    "shipping_first_name": "Jeroen",
    "shipping_last_name": "Test",
    "shipping_company": "",
    "shipping_address": "Velmolenweg 54a",
    "shipping_postcode": "5404 LD",
    "shipping_country": "NL",
    "shipping_state": "",
    "shipping_city": "Uden",
    "shipping_phone": "",
    "email": "support@adpage.io",
    "first_name": "Jeroen",
    "last_name": "Test",
    "new_customer": "false"
  },
  "marketing": {
    "_ga": "GA1.1.1818643883.1707129196",
    "_ga_LZN92VD7GK": "GS1.1.1711477035.19.0.1711477041.0.0.462628796",
    "user_id": "6fa957c2-52d9-905a-94fe-dfc53b5cef72",
    "client_id": "4132502f-435b-32c1-eaa4-84b37b95f846",
    "session_id": "1711477035",
    "session_count": 19,
    "fbp": null,
    "fbc": null,
    "gclid": null,
    "gbraid": null,
    "wbraid": null,
    "referrer": "",
    "utm_source": null,
    "utm_medium": null,
    "user_agent": "Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_7) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Chrome/123.0.0.0 Safari/537.36",
    "ip": "127.0.0.1"
  }
}

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Aunque los webhooks son muy potentes a la hora de proporcionar datos en tiempo real y automatización, su éxito depende en gran medida de cómo se configuren dentro de la plataforma específica. Esto nos lleva a la siguiente sección, en la que examinaremos más de cerca la configuración de los webhooks en diferentes plataformas de comercio electrónico, y cómo asegurarte de que funcionan de forma óptima en tu entorno específico.

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Configurar webhooks para tiendas online de WooCommerce, Magento y Shopify

Los webhooks para compras, entre otras cosas, se pueden configurar en diferentes plataformas de comercio electrónico a través de las soluciones de AdPage. Cada plataforma tiene sus propias características y requisitos para configurar los webhooks, lo que significa que el enfoque varía ligeramente en función de la plataforma en la que se ejecute tu tienda online.

WooCommerce

A través del plugin para Wordpress de AdPage, se carga automáticamente la funcionalidad para los webhooks de WooCommerce, además de la función DataLayer, píxel de etiquetado y recuperación de cookies. Estos webhooks se envían directamente al mismo servidor para el que se establece el píxel de etiquetado cuando se realiza una compra en WooCommerce. Sólo que no se hace nada con esos webhooks hasta que aplicas los siguientes ajustes en el contenedor del servidor de Google Tag Manager: Configurar webhooks de WooCommerce.

Magento

A través del módulo Magento de AdPage, la funcionalidad de los webhooks se carga automáticamente además del DataLayer y el píxel de etiquetado. Estos webhooks se envían directamente al mismo servidor para el que está configurado el píxel de etiquetado cuando realizas una compra. Sólo que no se hace nada con esos webhooks hasta que apliques la siguiente configuración en el contenedor del servidor de Google Tag Manager: Configurar webhooks de Magento.

Shopify

En Shopify, la configuración de las notificaciones ya está presente en la configuración de tu tienda. Esto facilita la configuración de los webhooks de Shopify. Aquí puedes configurar un webhook hacia una URL específica en varios eventos del backend, como un pedido creado o un pedido cancelado. Así, para un nuevo pedido creado en el backend, configúralo para que vaya a la URL de tu servidor con /order_created a continuación: etiquetado.nombredominio.es/pedido_creado.

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Sin embargo, esto sólo funciona si también utilizas el AdPage DataLayer y el píxel de etiquetado. Sin estos componentes, el objeto de marketing no se rellena automáticamente con la información de marketing y de usuario necesaria.

Para procesar a continuación los webhooks recibidos a través del contenedor del servidor de Google Tag Manager a un evento de compra o, por ejemplo, de reembolso, realiza los siguientes pasos: Configura los Webhooks de Shopify.

A medida

¿No utilizas Shopify, Magento o WooCommerce pero quieres utilizar webhooks para tus métricas de conversión? Entonces también puedes configurarlo de forma personalizada. Este artículo del servicio de ayuda explica cómo configurar el AdPage DataLayer, cómo rellenar el objeto de marketing y cómo configurar los webhooks: Configuración de webhooks personalizados.

Conclusión

Los webhooks son un valioso complemento para los sitios web de comercio electrónico que se esfuerzan por lograr eficiencia y precisión en su comunicación y procesamiento de datos. Ofrecen la posibilidad de responder a eventos automáticamente y en tiempo real, lo que no sólo ahorra tiempo, sino que también puede aumentar la satisfacción del cliente. Aunque su implantación requiere algunos conocimientos técnicos, los beneficios suelen ser significativos. Tanto si utilizas WooCommerce, Magento o Shopify, configurar webhooks puede ayudarte a llevar tu tienda web al siguiente nivel. Pruébalo y descubre cómo los webhooks pueden mejorar tu negocio.

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