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¿Qué es el beneficio sobre el gasto publicitario (POAS)?
El Beneficio Sobre Gasto Publicitario, más conocido como la abreviatura POAS, proporciona información sobre el beneficio que obtienes por euro gastado en anuncios en comparación con el beneficio total que obtienes por producto. Mientras que los cálculos tradicionales como el ROAS (Return on Ad Spend) se fijan principalmente en los ingresos que genera un anuncio, el POAS se centra en el margen de beneficio real. No sólo muestra cuántos ingresos genera una campaña, sino que también tiene en cuenta los costes del producto y otros gastos variables, dándote una imagen más clara del verdadero valor de tus anuncios.
Al fin y al cabo, conseguir 1 millón de ventas con tus campañas suena muy bien. Pero si tus costes publicitarios ascienden a 999.999, tus campañas sólo han generado 1 euro. Así que, en ese caso, tiene más sentido informar de cuánto valor genera una campaña en comparación con el precio de compra de los productos vendidos.
¿En qué se diferencia el POAS del ROAS y del volumen de negocio?
La principal diferencia entre POAS, ROAS y facturación está en el enfoque. Los ingresos se fijan en el valor total de todo el pedido, el ROAS mide cuántos ingresos se generan por euro de costes publicitarios, mientras que el POAS mira más allá y se centra en el beneficio basado en el precio de compra de los productos vendidos. Supongamos que una campaña genera 10.000 euros en ventas a 2.000 euros de costes publicitarios, entonces unas ventas totales de 10.000 euros y un ROAS de 5x pueden parecer buenos. Pero si los productos tienen un margen de beneficio bajo, el beneficio real puede ser mucho menor de lo esperado. Aquí es donde entra en juego el POAS: permite saber cuánto se gana realmente, una vez deducidos costes como los de producción, envío y otros gastos generales.
¿Por qué querrías utilizar POAS en tus campañas?
Utilizar POAS ayuda a optimizar las campañas publicitarias, porque no sólo se centra en aumentar las ventas, sino en maximizar los beneficios. Utilizando POAS, puedes evaluar mejor qué campañas contribuyen realmente al beneficio neto de tu tienda virtual. Esto es especialmente importante si vendes productos con márgenes diferentes. Puede ocurrir que una campaña con un ROAS alto apenas genere beneficios, porque los productos promocionados tienen un margen bajo. El POAS garantiza que tus algoritmos de marketing se centren plenamente en promocionar productos y campañas que sean realmente rentables, y no sólo en conseguir altos volúmenes de ventas.
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¿Para qué tipo de tiendas web es interesante?
El POAS es especialmente interesante para las tiendas web que venden productos con distintos márgenes de beneficio. Piensa en los minoristas que ofrecen tanto productos de marca propia como productos comprados, donde los márgenes pueden variar mucho. Para estas tiendas web, es esencial fijarse no sólo en el volumen de negocio, sino sobre todo en qué productos generan realmente beneficios.
A través de Server-Side Tagging de AdPage, esto sólo es posible si utilizas nuestro DataLayer y webhooks. Así que esto es posible para Shopify, Magento, WooCommerce y sitios personalizados que hayan implementado el DataLayer y los webhooks de AdPage.
¿Cómo funciona el POAS?
Para que POAS funcione en tu Google Analytics, Google Ads o Meta Ads, tendrás que adjuntar un parámetro extra a tu evento de compra además del "valor". Este parámetro extra se rellenará con el valor POAS de un pedido creado.
Para rellenar ese parámetro adicional con los datos correctos, necesitas recuperar el precio del producto y el coste del producto para cada evento de compra. La forma más inteligente de hacerlo es trabajar con un feed XML. Se trata de un documento que se actualiza constantemente en función de los ajustes realizados en el feed de productos de una tienda online. En este feed XML, se dispone de un precio de coste para cada producto con el que se puede realizar el cálculo en el contenedor del servidor.
¿Cómo se configura el POAS?
Para configurar el POAS, sigue estos pasos:
1. Recuperar el feed XML
Genera un feed XML con la información del producto. Esto puede hacerse, por ejemplo, mediante herramientas como Channable, un plugin de WooCommerce u otra herramienta adecuada para tu tienda online. Asegúrate de que el feed contiene todos los datos necesarios, como el precio de coste de los productos.
2. Vincular el DataLayer con el feed XML
Ve a la tienda web en la que quieres configurar POAS y visualiza el DataLayer, dentro de Google Chrome hazlo con la extensión DataLayer Checker o con la extensión Analytics Debugger. Busca el item_id en el DataLayer y asegúrate de que tiene el mismo nombre que en el feed XML. Esto es importante porque este enlace garantiza que el coste de los productos se fusione correctamente en el webhook.
En el feed XML, comprueba que el precio de coste de cada producto (item_id) se ha añadido correctamente. Es posible utilizar una etiqueta personalizada para el precio de coste, de modo que no sea obvio para plataformas externas como Google que estás reenviando el precio de coste. Un ejemplo de esto es utilizar una etiqueta personalizada como g:custom_label_2.
3. Datos recibidos en el evento Webhook o en el evento GA4 Compra
Abre el panel de AdPage Tagging (a través de trytagging.com) y ve a la pestaña "Optimización" y luego a "Precio de compra". Añade en el primer campo la URL del feed XML, en el segundo campo la etiqueta personalizada para el precio de coste (por ejemplo, g:custom_label_2), y en el tercer campo el item_id. Estos campos deben coincidir con la configuración de tu DataLayer y webhook.
A continuación, ve a tu contenedor Servidor de Google Tag Manager y activa el modo de vista previa. En el contenedor sGTM, utiliza el modo de vista previa en vivo que puedes activar desde trytagging.com, que son estos pasos. Haz un pedido de prueba para comprobar si el precio de compra se reenvía al contenedor servidor. Busca en los registros trytagging_compra y comprueba que la variable precio_compra se rellena correctamente.
Una vez confirmado esto, crea una variable de datos de evento para el precio_compra.
A continuación, crea una nueva variable para calcular el POAS. Configura esta variable como una función de cálculo en la que el valor del pedido (valor del eCommerce) se reduzca por el precio_de_compra. Esto da el beneficio por pedido.
4. Integración en tus herramientas de seguimiento
Añade las variables POAS creadas a tu evento de compra de Google Analytics, a tu seguimiento de compra de Google Ads (sólo es posible a través de la etiqueta AdPage de Google Ads) y a la etiqueta de compra Meta Conversion API. Esto te permitirá ver inmediatamente qué campañas contribuyen a tu rentabilidad.
Para conocer los pasos necesarios para configurar POAS, puedes consultar el artículo de nuestro servicio de ayuda sobre la configuración de POAS.
Conclusión
El uso del POAS en las campañas publicitarias puede añadir un enorme valor a las tiendas online que buscan optimizar su rentabilidad. A diferencia del ROAS y la facturación, el POAS ofrece una visión clara del beneficio real obtenido por euro gastado en anuncios. Esto lo convierte en una herramienta indispensable para las tiendas online que trabajan con diferentes márgenes de productos y canales publicitarios. ¿Quieres saber más sobre cómo utilizar POAS y otras estrategias basadas en datos para mejorar tus campañas? Entonces inscríbete en nuestro seminario web y descubre cómo puedes llevar tu marketing al siguiente nivel con las herramientas adecuadas y un seguimiento preciso.