.png)
.png)
Tomar decisiones basadas en datos es esencial en el marketing en línea para optimizar las estrategias de marketing. Sin embargo, el seguimiento no es tan sencillo como parece, incluso cuando se utiliza una configuración de etiquetado del lado del servidor. Las distintas plataformas de análisis y marketing, como Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads y Google Analytics, utilizan métodos diferentes para procesar y analizar los datos. Estas variaciones pueden dar lugar a discrepancias en los datos comunicados, lo que dificulta que usted, como comercializador, obtenga una imagen coherente del rendimiento de su marketing.
Google Analytics, por ejemplo, utiliza parámetros UTM añadidos a las URL de los sitios web para rastrear el origen de los visitantes. Meta Ads, por su parte, utiliza cookies fbc y fbp para rastrear lo que hacen los usuarios fuera de su plataforma de medios sociales. Estas cookies vinculan las acciones externas a los anuncios que los usuarios han visto o en los que han hecho clic en Facebook o Instagram. Esto permitirá a Meta Ads reclamar una conversión porque la cookie fbp corresponde a un visitante que vio un anuncio, mientras que Google Analytics atribuye esta conversión al tráfico de búsqueda orgánica. Como profesional del marketing, ¿cómo se supone que vas a saber de qué plataforma puedes creer que procede una conversión y qué plataforma o campaña de marketing está funcionando mejor que el resto si todas dan informes diferentes y cada plataforma reclama las mismas conversiones?
En este artículo, profundizamos en los matices de los métodos de seguimiento de las distintas plataformas en línea y exploramos cómo estas diferencias pueden afectar a la interpretación de los datos. Comprender cómo funcionan estos sistemas y en qué se diferencian es crucial para optimizar los esfuerzos de marketing digital y obtener información precisa sobre el comportamiento de los consumidores.
Ventana de atribución
Una ventana de atribución (o ventana de atribución) indica el periodo de tiempo durante el cual una conversión puede atribuirse a una fuente o campaña concreta. Este concepto es crucial en el mundo del marketing en línea porque determina qué interacciones y eventos en un dominio (plataforma de medios sociales o motor de búsqueda) condujeron a las acciones deseadas, como compras o inscripciones en el otro dominio (su sitio web o tienda virtual). Sin embargo, las distintas plataformas utilizan ventanas de atribución diferentes, lo que puede dar lugar a percepciones y estrategias distintas.
Una ventana de atribución significa que si un usuario realiza una conversión en un periodo de tiempo determinado después de interactuar con un anuncio, esa conversión se atribuye a ese anuncio. Esto ayuda a los profesionales del marketing a comprender qué campañas son eficaces y cuáles no. Una ventana de atribución más corta puede dar lugar a menos conversiones atribuidas, ya que la gente suele necesitar tiempo para tomar una decisión, mientras que una ventana más larga puede incluir más conversiones, pero también introducir más ruido y mediciones menos precisas.
Facebook utiliza una ventana de atribución de 7 días para las conversiones por clic y una ventana adicional de 24 horas para las conversiones por visualización. Esto significa lo siguiente: un usuario hace clic en un anuncio de Facebook y visita la tienda web. En ese momento, esa persona aún no realiza una compra. Pero en los 7 días siguientes a ese primer clic, ese usuario vuelve a la tienda web y realiza una compra. Meta Ads cuenta entonces esta compra como una conversión por clic. Pero Google Analytics ve que ese usuario llegó directamente al sitio en su sesión en la que se produce la compra y, por lo tanto, no asigna esta conversión a Meta Ads.
Si un usuario que finalmente convierte ha visto su anuncio en Facebook pero no ha hecho clic en él, y luego abre el navegador y va directamente a la URL de su sitio, Meta Ads reclamará esta conversión como una contribución de su anuncio. Pero en Google Analytics, esta conversión se atribuirá al tráfico directo; de hecho, entonces no existe ningún vínculo con Facebook como fuente de todas las sesiones de ese usuario.
Por ejemplo, supongamos que un usuario hace clic en una campaña de Google Ads y no convierte ese día. Pero cinco días después, esa persona ve pasar un anuncio de retargeting en Facebook y hace clic en él. Ese día, el usuario sí decide convertir. Esta conversión será reportada tanto por Meta Ads como por Google Ads como una conversión por clic. Como resultado, se informará de conversiones dobles cuando usted, como comercializador, compare los resultados de múltiples plataformas.
Comprender estas diferencias y cómo afectan a la interpretación de los datos es crucial para los profesionales del marketing. Sin este conocimiento, las decisiones basadas en datos incompletos o contradictorios pueden conducir al despilfarro de los presupuestos de marketing y a campañas menos eficaces. Por lo tanto, es esencial conocer bien tanto las diferentes ventanas de atribución como su impacto en la interpretación de los datos de conversión.
Fecha de atribución
Otra razón de las diferentes tasas de conversión es cómo manejan las plataformas la fecha de atribución. La fecha de atribución se refiere al momento concreto en que una conversión se atribuye a una acción de marketing específica. Se trata de un concepto crucial porque determina cómo se mide y analiza el rendimiento del marketing. Google Analytics registra los eventos el día en que se realizó la acción en la zona horaria del usuario. Meta Ads, por otro lado, informa de las conversiones basándose en la fecha del clic o la visualización del anuncio en la zona horaria de la cuenta publicitaria de Facebook. Esta diferencia en los datos de atribución da lugar a diferencias en los resultados comunicados entre las distintas plataformas, principalmente en el caso de los sitios web y las tiendas en línea que operan a escala internacional.
Además, Google Analytics registra varias sesiones si una persona visita un sitio varias veces en un día, en función del tiempo transcurrido entre las visitas y el origen de su visita. Las sesiones pueden finalizar de dos formas: tras 30 minutos de inactividad o a medianoche, que marca el final del periodo de sesión. Además, una sesión también finaliza cuando se produce un cambio en la fuente de la campaña. Por ejemplo, si alguien hace clic en un anuncio y visita el sitio web por la mañana, y hace clic en otro anuncio y vuelve al sitio web por la tarde, se cuentan como dos sesiones separadas. Si un usuario visita su sitio web a las 23:59 a través de un anuncio de Instagram y convierte después de medianoche, Google Analytics no lo atribuirá a una campaña social de pago de Instagram, mientras que Meta Ads reclamará con toda probabilidad esta conversión.
Comprender estas diferencias en el manejo de los datos de atribución es crucial porque afecta directamente a la forma en que se analiza e interpreta el rendimiento del marketing. Si usted, como profesional del marketing, no es consciente de la existencia de estas diferencias, puede extraer conclusiones erróneas de los datos recopilados, lo que puede conducir a un análisis incorrecto de las campañas en diferentes plataformas y a la formación de sospechas sobre los datos dentro de Google Analytics. Conociendo esta forma de atribuir las conversiones, usted como comercializador puede tomar decisiones más informadas y explicar a sus clientes por qué sus informes difieren de lo que ellos pueden ver.
Reconocer a los usuarios
Las distintas plataformas de marketing utilizan métodos diferentes para reconocer a los usuarios, lo que puede dar lugar a variaciones en la interpretación de los resultados del marketing. Por reconocer a los visitantes, nos referimos a reconocer de dónde procede un visitante. En otras palabras, responder cómo/mediante qué acción llegó el visitante al sitio.
Google Analytics utiliza los parámetros UTM para reconocer a los usuarios de terceros, que son pequeños fragmentos de texto que se añaden a una URL para identificar la fuente, el medio y la campaña cuando el usuario hace clic en el hipervínculo o la campaña con esa URL de destino. Cuando alguien hace clic en un enlace con parámetros UTM, usted proporciona a ese usuario información adicional en el momento en que aterriza en su sitio, de modo que Google Analytics puede ver exactamente de dónde procede el visitante, a través de qué acción aterrizó en el sitio y a qué campaña puede atribuirse la sesión iniciada.
Meta Ads utiliza cookies fbc y fbp para rastrear a los usuarios. La cookie fbc registra el ID de clic de un anuncio Meta y se transmite en la sesión de ese usuario. La cookie fbp no está vinculada a un clic específico, sino al perfil Meta del usuario. Si alguna vez ha iniciado sesión en Facebook, Instagram o Whatsapp en su navegador, su propia cookie fbp estará llena de un código específico que Meta puede descifrar. Así que si se registra que un usuario ve una campaña y luego convierte en el sitio, Meta puede examinar si la cookie fbp adjunta al evento de conversión coincide con todos los perfiles Meta que han visto la campaña.
TikTok Ads utiliza cookies ttclid para reconocer a los usuarios y medir la efectividad de los anuncios. Esta cookie almacena el ID de clic cuando un usuario hace clic en un anuncio de TikTok y puede vincular todos los eventos de conversión recibidos a las campañas apropiadas basándose en este ID.
Las plataformas de marketing por correo electrónico suelen reconocer a los usuarios en función de su dirección de correo electrónico. Cuando alguien hace clic en un enlace de un correo electrónico, se utiliza su dirección de correo electrónico para identificarle y seguirle la pista.
Para Google Ads, Google utiliza las cookies glcid, wbraid y gbraid. La cookie gclid se utiliza para realizar un seguimiento de los clics predeterminados en una campaña. Las cookies wbraid y gbraid se crearon tras la actualización de iOS 14 para la diferencia entre las conversiones web y las conversiones app.
Comprender estos diferentes métodos de reconocimiento de usuarios es crucial porque afectan a la interpretación de los datos. Al fin y al cabo, si un usuario hace clic en una campaña de Google Ads, en una de Facebook y en una de TikTok en el plazo de un día y luego convierte, ese evento de conversión se llenará con parámetros diferentes. Por tanto, todas las plataformas de marketing afirmarán que se encargaron de la misma conversión. Si entonces usted informa a su cliente de que Meta Ads ha provocado muchas conversiones pero el cliente ve en Google Analytics que no es así, tendrá que ser capaz de explicar esta diferencia en sus informes.
Si las distintas plataformas utilizan métodos de identificación diferentes, los mismos usuarios pueden ser rastreados e informados de formas distintas. Las propias plataformas tampoco pueden descifrar las cookies de las otras plataformas, por lo que sólo pueden ver por sí mismas si han proporcionado la conversión. Esto puede dar lugar a incoherencias y malentendidos sobre el impacto real de las campañas de marketing. Al comprender cómo funcionan estos métodos, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más informadas y optimizar sus estrategias para obtener resultados más precisos y eficaces.
Problemas con el disparo de píxeles y scripts
Todos lo hemos hecho alguna vez: hacer clic en un anuncio de Facebook, TikTok o Google Ads y cerrar la ventana incluso antes de que el sitio se haya cargado por completo. En ese momento, los scripts o píxeles de seguimiento tampoco se han cargado todavía. Esto significa que, entre otras cosas, la vista de la página y la sesión iniciada no se miden en sus plataformas de análisis y marketing, pero las plataformas de marketing sí cuentan el clic. Esta incoherencia es un gran problema para los profesionales del marketing y una de las mayores irritaciones en el mundo del marketing en línea. Incluso cuando se utiliza el etiquetado del lado del servidor, evitando así los AdBlockers y la prevención de rastreo del navegador, todavía se puede ver una diferencia en el número de clics de la campaña y el número de visitas a la página de destino. Con el etiquetado del lado del servidor, su píxel de etiquetado se carga más rápido que los píxeles y scripts de terceros, por lo que esto será menos problemático, pero aun así no se medirán todos los clics erróneos en sus anuncios.
Múltiples clics en el mismo anuncio
Ocurre más a menudo de lo que cree que los usuarios hacen clic en su campaña más de una vez. Para las campañas de búsqueda de las tiendas web de comercio electrónico, esto es principalmente un problema porque se trata de usuarios que ya están buscando algo específicamente y quieren comparar diferentes sitios y sus ofertas entre sí. Pero también en las plataformas de marketing en las que usted muestra campañas a usuarios que no buscan necesariamente su producto o servicio, como Meta o TikTok, esto es un problema. Esto se debe a que cuando alguien hace clic en la misma campaña dos veces dentro de la media hora, Meta Ads o TikTok Ads ven esto como dos clics de campaña y dos vistas de la página de destino, mientras que Google Analytics naturalmente cuenta esto como una sesión. Como resultado, sus informes pueden diferir entre su plataforma de marketing y su plataforma de análisis en términos de adquisición de usuarios.
Estrategias para alinear los datos de Facebook y Google Analytics 4
Los datos divergentes siempre serán un problema, pero puede mitigarlos lo mejor que pueda. No comprender estas diferencias puede hacerle tomar decisiones equivocadas a la hora de invertir tiempo y dinero. Sin embargo, hay formas de cerrar la brecha entre los datos de sus diferentes plataformas.
Utilizar parámetros UTM
Muchos profesionales del marketing ya utilizan los parámetros UTM por defecto, pero si aún no los utiliza, le recomendamos que los añada inmediatamente para usted y todos sus clientes. La personalización de sus URL de destino mediante el uso de parámetros UTM es una forma sencilla de crear una visión general lo más clara posible de los canales en Google Analytics. Existen muchas formas y herramientas diferentes para crear y añadir estos parámetros UTM a sus URL de destino. Pero le recomendamos crearlo manualmente mediante una herramienta manual y añadirlo como una URL completa al campo de entrada de la URL de destino.
Digamos que desea utilizar la siguiente URL de página de destino en su próxima campaña: www.domeinnaam.nl/landingspagina. Entonces, cuando vaya a añadirle parámetros UTM, utilizará el origen de campaña Facebook, el medio de campaña será paid_social y el nombre de campaña que se le ocurra. La URL final será entonces www.voorbeeld.nl/landingspagina?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=campagnenaam. Al añadir estos parámetros UTM a su URL, podrá utilizar Google Analytics para obtener una visión lo más clara posible de la procedencia de todos sus visitantes. De este modo, podrá controlar mejor la eficacia de sus campañas comparándolas entre diferentes plataformas y comprender el comportamiento de los usuarios.
Para generar usted mismo los parámetros UTM de la forma más sencilla posible, puede utilizar la herramienta de creación de URL de campaña de Google Analytics. Aquí introducirá su URL de destino y además introducirá su fuente, medio y nombre de campaña y su nueva URL de destino con parámetros UTM se generará automáticamente para que pueda pegarla directamente en su campaña.
Excluir las conversiones a través de la vista
Para simplificar el seguimiento de las conversiones, existe la opción de excluir las conversiones de visualización dentro de los ajustes de atribución de Meta Ads. Esto hace que Facebook sólo contabilice las conversiones por clic, lo que puede ayudar a reducir las discrepancias entre las conversiones medidas en GA4 y en Meta Ads. Simplemente no recomendamos implementar esto ya que Meta Ads tiene una forma de medir la necesidad latente de su público objetivo a través de las conversiones view-through. Entonces ya no podría medir esta necesidad invisible que se desencadena al ver anuncios pero no hacer clic en ellos. Esas compras sólo se atribuirán entonces a la "búsqueda directa" u "orgánica" en GA4 y sus campañas en Meta Ads rendirán menos de lo que está acostumbrado.
Siga los pasos que se indican a continuación para excluir las conversiones por visualización. Al ajustar esto, sólo las conversiones por clics serán visibles en su Meta Ad Manager.
- Abra el gestor de anuncios
- Seleccione el conjunto de anuncios correspondiente y haga clic en "Editar".
- Vaya a la sección "Configuración de la atribución".
- En 'View-Through', seleccione 'none'.
Establezca el etiquetado del lado del servidor como configuración de seguimiento
Para minimizar los problemas de atribución entre sus diferentes canales y plataformas, el etiquetado del lado del servidor es la solución ideal. Esto le permite controlar la creación de eventos y, por tanto, la recopilación de datos sobre el recorrido del cliente. También le permite eludir el software de protección de seguimiento de navegadores como Fiefox y Safari, que pueden bloquear el seguimiento de terceros y eludir los bloqueadores de anuncios de sus visitantes. Como resultado, las sesiones y conversiones medidas serán lo más precisas posible para que pueda volver a confiar en sus actividades de marketing y tomar las decisiones correctas.
Entonces solicite ahora un informe de seguimiento para averiguar en qué puntos falla la configuración actual de seguimiento de su sitio o de los sitios de sus clientes. O programe ahora mismo una demostración en la que uno de nuestros expertos en seguimiento podrá explicarle cómo el etiquetado del lado del servidor puede mejorar su seguimiento o el de sus clientes.