El etiquetado del lado del servidor está configurado, ¿y ahora qué?

Si estás leyendo este artículo del blog, probablemente significa que ya estás utilizando una configuración de Etiquetado del Lado del Servidor. Este artículo está escrito especialmente para ti, para que puedas consultar en cualquier momento cualquier duda que tengas sobre este método de seguimiento ahora o en el futuro. Es posible que quieras comprobar determinados resultados en las primeras semanas tras la configuración, o que quieras saber qué significan determinadas notificaciones en Google Ads o en tus Metaanuncios, por ejemplo. Este artículo te ayudará paso a paso a resolver esas dudas.

Hemos enumerado para ti todas las preguntas y temas habituales. Si quieres saber más sobre cómo funciona el etiquetado del lado del servidor, cómo aplicar datos de origen en tu estrategia de marketing, o cómo minimizar los márgenes de error en tu seguimiento; aquí se trata todo en detalle. Dado que no todas las secciones o plataformas pueden ser igualmente relevantes para ti, hemos organizado el artículo convenientemente. Puedes navegar fácilmente a las secciones que se aplican a tu situación en la parte izquierda de la pantalla (si estás viendo este artículo en el móvil, puedes encontrar la navegación encima del artículo). Esto facilita encontrar exactamente la información que necesitas, sin tener que desplazarte por detalles innecesarios.

También puedes encontrar fácilmente el contenido necesario en nuestro servicio de asistencia a través de la categoría de asistencia posventa por temas.

Este artículo del blog es útil no sólo para ahora, sino también para más adelante. Por ejemplo, si ves una notificación en una de tus plataformas publicitarias al cabo de unos meses, puedes echar la vista atrás rápidamente para ver cómo solucionarlo.

En resumen, utiliza este artículo como referencia y herramienta para asegurarte de que tu configuración de etiquetado del lado del servidor sigue funcionando sin problemas y de que tus plataformas de marketing siguen rindiendo de forma óptima. También ofrecemos algunos consejos al final de este artículo sobre cómo aprovechar los datos de origen recopilados a través de tus distintas plataformas para optimizar tu sitio web y tu marketing online.

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¿Qué es el etiquetado del lado del servidor?

El etiquetado del lado del servidor es un método avanzado para rastrear y analizar el tráfico de un sitio web. Tradicionalmente, los sitios web colocaban píxeles de seguimiento de terceros en el navegador del visitante, lo que permitía a las empresas detrás de los píxeles de seguimiento recopilar y enviar datos. Tú, como primera parte, permitías entonces que un tercero de tu sitio recopilara datos sobre tus visitantes. Con el etiquetado del lado del servidor, esta recogida de datos se realiza a través de un servidor en el mismo dominio que el sitio web. Así que ya no das a esos terceros la capacidad de rastrear a los visitantes de tu sitio, sino que tú eres la primera parte responsable de recoger estos datos y puedes elegir qué compartes con qué plataformas de análisis o de marketing. Siempre que lo indiques en tu política de cookies y privacidad y des a los visitantes la opción, a través del banner de cookies, de rechazar el rastreo con fines analíticos y de marketing.

La razón principal para cambiar a una configuración de seguimiento de origen, además de la aplicación de las leyes AVG y ePrivacy, es que el seguimiento de terceros se ha vuelto demasiado impreciso. A partir de 2021, ya no será posible realizar un seguimiento preciso de los visitantes de tu sitio web. De hecho, los navegadores Safari y Firefox han empezado a utilizar métodos de prevención del rastreo para garantizar la privacidad de sus usuarios.

Google también ha indicado en 2021 que implementará esto también para todos los usuarios de Google Chrome (si estás leyendo esto, es posible que Google todavía no lo haya implementado, ya que han cambiado esa fecha límite muchas veces). Además de anunciar la prevención del seguimiento en Google Chrome, Google también ha cambiado de Universal Analytics a Google Analytics 4 y está desarrollando capacidades en su Privacy Sandbox para seguir garantizando una plataforma publicitaria que funcione sin cookies de terceros en forma de Google Ads.

¿Quieres saber más sobre el fin de las cookies de terceros y cómo se presenta el futuro (próximo)? Entonces consulta este artículo del blog sobre el fin de las cookies de terceros.

El etiquetado del lado del servidor ofrece a los propietarios de sitios web más control sobre qué datos se recopilan y a qué plataformas se reenvían. Pero eso también garantiza que tú, como propietario de un sitio web, o como profesional del marketing que trabaja para sitios web, debas tener muchos más conocimientos técnicos para mantener una configuración de seguimiento de origen.

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El flujo de comunicación del etiquetado del lado del servidor; De la interacción del sitio a un evento en mi canal de marketing o analítica

Los siguientes gráficos explican de la forma más sencilla posible cómo los eventos entran en los canales de marketing y análisis en función de las interacciones que tiene un visitante en el sitio web. Al hacerlo, tratamos de dejar lo más claro posible lo que implica una configuración de Etiquetado del Lado del Servidor frente a Píxeles de Terceros o Etiquetado del Lado del Cliente.

Los píxeles de terceros pueden colocarse en tu sitio, dando acceso a terceros para que creen sus propios eventos basados en las interacciones del sitio:

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Con Client-Side Tagging, colocas un script de Google Tag Manager en tu sitio para que tú mismo puedas especificar en un contenedor web de Google Tag Manager qué eventos se pueden crear en función de las interacciones del sitio. Estos eventos se envían desde el contenedor web, desde el navegador del usuario, directamente a las plataformas.

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Con el etiquetado del lado del servidor, los eventos se siguen creando en un contenedor web de Google Tag Manager, pero se envían hacia un servidor vinculado al dominio principal. En un contenedor de servidor de Google Tag Manager, los eventos pueden comprobarse entonces para ver qué eventos están entrando en el servidor, y gracias al contenedor de servidor de Google Tag Manager, los eventos se reenvían a las plataformas adecuadas.

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Así que tus canales de marketing y análisis reciben un montón de eventos diferentes de ti, pero ¿cómo los procesan para que los resultados aparezcan en tu resumen de campaña y los informes se rellenen en tu Google Analytics? Eso se debe a que hay ciertos parámetros adjuntos a esos eventos que pueden utilizarse para reconocer a los usuarios, las sesiones y sus orígenes. Algunos de estos parámetros se establecen en el contenedor web de Google Tag Manager, y otros se rellenan automáticamente según el tipo de configuración de etiquetas que se utilice. ¿Quieres saber más sobre los parámetros de eventos y cómo reconocen a los visitantes las distintas plataformas? Entonces consulta nuestro artículo del blog sobre la atribución de conversiones.

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Elementos a comprobar tras la implantación inicial

Tras la implementación del etiquetado del lado del servidor, hay algunas partes que debes vigilar. A partir de ahora, tus canales de marketing y análisis recibirán los datos de una forma diferente, por lo que hay una serie de pasos que debes seguir para comprobar que todo llega y se procesa correctamente.

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Google Analytics 4

Google Analytics 4 es la plataforma de análisis más utilizada en Internet. En GA4, tienes la posibilidad de ver los datos recopilados en informes, gráficos y tablas estándar manejables. GA4 crea esos informes, tablas y gráficos basándose en los datos que recibe y para ello utiliza algunas reglas estándar. Así que si quieres tener una visión clara de los visitantes de tu sitio y de su recorrido, tendrás que seguir las reglas de GA4.

Con una configuración de seguimiento Server-Side Tagging a través de Google Tag Manager, ya se están utilizando las etiquetas de configuración de GA4, lo que significa que ya estás enviando los datos de forma que GA4 pueda procesarlos de la forma más clara posible. Sólo que hay algunas partes que no tienen que ver con cómo se envían los datos, sino con cómo se recopilan los datos en primer lugar. Así que, tras una implementación de Etiquetado del lado del servidor, tienes que analizar una serie de partes en GA4 para llegar a la conclusión de que aún falta algo en tu configuración de seguimiento. Se trata de las tres partes siguientes:

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Número de conversiones medidas

Tras una implementación de Server-Side Tagging, tendrás que analizar la precisión del número de eventos de conversión medidos. Técnicamente eres responsable de medir el número de conversiones que se producen en tu sitio ahora que recopilas datos de origen, pero aun así, otra parte, como AdPage, puede haber configurado la medición de esto a través de Google Tag Manager.

Ten en cuenta que es prácticamente imposible medir el 100% de tus conversiones. Debido a los visitantes que rechazan las cookies, los navegadores de privacidad y las complicaciones de los scripts, sólo puedes medir el 100% de tus conversiones con la ayuda de webhooks.

Para comprobar el número de eventos de conversión medidos en GA4, ve al informe GA4 llamado "Eventos".

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Aquí puedes ver un resumen de todos los eventos recogidos por GA4 en forma de gráfico y tabla. En la parte superior derecha del gráfico, tienes la opción de ajustar el intervalo de fechas del periodo que deseas comprobar. Si quieres comparar el número de conversiones desde que el etiquetado del lado del servidor está activo, selecciona el intervalo de fechas desde el día siguiente a la implementación hasta ayer inclusive.

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Encima de la tabla, tienes una barra de búsqueda que te permite seleccionar un término específico o el nombre del evento. Introduce aquí el nombre de tu evento de conversión. "compra" es el nombre de conversión para las tiendas web de comercio electrónico y, a menudo, "generar_plomo" es el nombre de conversión para los sitios Leadgen.

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Así que ahora tienes una visión general del número de eventos de conversión recibidos. Puedes comparar estas conversiones medidas con el número real de conversiones en el backend de tu sitio, es decir, el número de pedidos realizados en la tienda web o el número de formularios rellenados. Por supuesto, quieres que el margen de error entre los eventos medidos y el número real de conversiones sea lo más bajo posible. Si hay grandes diferencias al respecto, tendrás que investigar de dónde puede proceder ese gran margen de error y si se puede hacer un seguimiento más preciso.

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Atribuciones de las conversiones

Ahora que tienes una visión general del número de conversiones medidas, por supuesto también quieres saber de qué canales o campañas procedían estos visitantes que procedieron a la conversión. Desde una perspectiva de seguimiento, al menos querrás asegurarte de que todos tus visitantes están asignados a un canal, ya que si GA4 no puede asignar a tu visitante que convierte y su evento de conversión GA4 indica que esa conversión está"Sin asignar".

Para comprobarlo, haz clic en el signo más azul situado junto a "Nombre del evento". Esto te permite añadir una dimensión extra a tu tabla.

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La dimensión extra que quieres añadir es "Grupo de canales por defecto para la sesión".

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Lo que no quieres ver es el siguiente problema: muchas conversiones están "Sin asignar":

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Para asegurarte de que es un problema de tu configuración de seguimiento y no de tu uso de los parámetros UTM, puedes comprobarlo sustituyendo la dimensión extra "Grupo de canales predeterminado para la sesión" por "Fuente/medio de la sesión".

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Si entonces ves que todas las conversiones "No asignadas" están causadas en realidad por usuarios que llegan a tu sitio desde fuentes/medios extraños, entonces sabrás que se trata de un problema de parámetros UTM. Esto se debe a que si GA4 no puede descifrar desde qué fuente/medio llegó tu visitante al sitio, éste también se colocará en 'No asignado'. Sólo '(not set)' es realmente inasignable por GA4 y podría estar rechazando cookies de los visitantes en el caso de los webhooks.

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Atributos del tráfico de tu sitio web

Además de asignar tus visitantes, también quieres ver una visión clara de la procedencia de todos tus visitantes, no sólo de los que convierten. Para ello, ve al informe "Adquisición de tráfico" en GA4.

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Ahí puedes ver que la dimensión por defecto que utiliza GA4 es 'Grupo de canales primario para la sesión'. En la tabla, quieres ver que el porcentaje de 'No asignados' es inferior al 10% del número total de visitantes.

De nuevo, asegúrate de que tienes el intervalo de fechas establecido en el día posterior a la implementación del Etiquetado del Lado Servidor hasta el día de ayer inclusive. Y ten en cuenta que GA4 tiene un periodo de procesamiento de datos de 24 a 48 horas, por lo que es posible que los datos de ayer aún no se hayan procesado completamente. Por la mañana, el porcentaje de tráfico No Asignado de ayer es siempre mayor que a última hora de la tarde.

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En el ejemplo anterior, puedes ver que el porcentaje sin asignar es del 16,28%. Pero aquí también están presentes los datos de ayer, y lo hacemos basándonos en "Grupos de canales" y no en "Fuente/Medio de la sesión". Si no incluimos el día de ayer y tomamos la dimensión "Fuente/Medio de la sesión", vemos un porcentaje del 6,38%, que es un porcentaje saludable.

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Si alguna de las pruebas anteriores ha provocado resultados infructuosos, puedes encontrar posibles soluciones en el apartado 'Problemas comunes por plataforma'. También puedes encontrar más información sobre los informes de GA4 y las conclusiones que puedes extraer de ellos en el apartado "Cómo aprovechar al máximo los datos de origen".

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Meta anuncios

Meta Ads es una de las plataformas de marketing online más populares. El algoritmo de Meta Ads depende en gran medida de los datos que recopilan de su propia plataforma, pero también de los datos de origen que tú les proporcionas.

Si Meta Ads muestra tu anuncio a 400 usuarios de Facebook o Instagram y 25 personas hacen clic en él, el algoritmo de Meta Ads tiene datos sobre qué tipo de usuario está interesado en tu producto, servicio o anuncio. Pero si Meta también puede recopilar los datos sobre cuáles de esos 25 usuarios que hacen clic se convierten realmente y cuáles abandonan tu sitio inmediatamente, tendrá una idea aún más clara de quién es tu público objetivo ideal al que mostrar tus anuncios.

Si tienes configurado el seguimiento de los Metaanuncios mediante el Etiquetado del Lado del Servidor, estarás enviando constantemente eventos, llenos de parámetros, al Gestor de Eventos de Meta. Incluso cuando no tienes anuncios en ejecución. Así que el Gestor de metaeventos también recibe eventos de tus visitantes orgánicos, pero en tu resumen de metaanuncios sólo podrás ver los eventos y conversiones de los visitantes que llegaron a tu sitio a través de una campaña de metaanuncios.

Meta Ads puede determinar por qué usuario llegó a tu sitio gracias a una de sus campañas mediante los eventos que tu configuración de seguimiento envía al Gestor de Eventos de Meta. En efecto, cada evento puede contener un parámetro fbc o un parámetro fbp. El parámetro fbc se rellena con un identificador que obtiene un usuario cuando hace clic en una campaña, por lo que también se denomina ID de clic de Facebook. El parámetro fbp se rellena con un número de identificación que tiene cualquier persona con una cuenta de Facebook, Instagram o Whatsapp, este es su Código de Perfil de Facebook. Si quieres más información sobre cómo Meta Ads puede reconocer a los visitantes que han interactuado con tus campañas, consulta nuestro artículo del blog sobre atribución de conversiones.

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¿Qué compruebas en Meta Gestión de Eventos?

Hay dos elementos que puedes comprobar después de que se ponga en marcha tu implementación del Etiquetado en el Servidor. Se trata de las alertas emitidas por Meta Gestión de Eventos y del número de eventos de navegador y servidor recibidos.

Notificaciones

Abre tu Meta Gestor de Eventos yendo a business.facebook.com. Desde allí, inicia sesión en tu cuenta que incluye tu cuenta de Meta Ads y tu Meta Pixel. A continuación, puedes navegar a tu Gestor de Eventos a través del menú de la barra vertical izquierda.

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En la vista general de Gestión de Eventos, probablemente verás una o varias alertas:

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Debes resolver la advertencia "Los eventos personalizados no pueden utilizarse junto con elementos de anuncios". Con esta advertencia, Meta indica que ha recibido eventos que no reconoce, y depende de ti confirmarlos (si confías en ellos porque llegan a través de tu método de seguimiento de origen) o rechazarlos (si no proceden de tu método de seguimiento de origen).

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Eventos del navegador y del servidor

Haz clic con el botón derecho del ratón sobre tu píxel en el Meta Gestor de Eventos para abrirlo. Allí podremos ver y comparar los eventos recibidos. Asegúrate de elegir el píxel para el que está configurado el Etiquetado del lado del servidor.

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A continuación, verás un resumen de todos los eventos recibidos en los últimos 28 días, cuántos de ellos se recibieron y qué puntuación de calidad obtuvieron esos eventos. Encontrarás este resumen debajo del gráfico.

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Abre el evento PageView haciendo clic sobre él y, a continuación, haz clic en "Ver detalles".

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En el gráfico verás el número de eventos de navegador y servidor recibidos. Y en la leyenda debajo del gráfico, podrás ver exactamente cuántos eventos de navegador y servidor has recibido. Si tienes etiquetas Meta Ads configuradas tanto en el contenedor web GTM como en el contenedor servidor GTM, estos dos números estarán próximos. Si sólo tienes etiquetas Meta Ads configuradas en el contenedor del servidor GTM, (casi) sólo habrás recibido eventos del servidor.

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Si ves aquí que el número de eventos del navegador (la línea azul) es mucho mayor que el de eventos del servidor (la línea verde), entonces es probable que aún tengas un método de seguimiento de terceros para Meta Ads presente en tu sitio. Para ello, realiza los siguientes pasos:

1. Comprueba si todavía hay algún evento establecido en la configuración de la herramienta Metaevento. Si es así, esos eventos pueden eliminarse.
2. Configura una lista de entidades permitidas para asegurarte de que sólo recibes eventos de tu propio dominio.
3. Comprueba si hay una conexión de terceros desde el backend de tu sitio. En Shopify se trata de la aplicación"Facebook e Instagram", en Wordpress suele ser el plugin "Facebook para WooCommerce". Pero también podría ser un script colocado manualmente.

Ahora has comprobado estos pasos para el evento PageView. Pero sobre todo hazlo también para los eventos que quieras utilizar como conversiones en tus campañas o como eventos en tus grupos objetivo para oportunidades de retargeting. Ten en cuenta que siempre recibirás sólo eventos del servidor a través de webhooks (a menos que estés trabajando con deduplicación de webhooks ).

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Puntuaciones de calidad

Al comprobar los eventos del navegador y del servidor, probablemente también te habrás dado cuenta de que casi todos tus eventos obtienen una puntuación de calidad por niveles. Estas puntuaciones Meta las determina automáticamente en función de lo bien cumplimentados que estén los parámetros adjuntos a un evento. Si haces clic en esa puntuación de calidad, probablemente verás que Meta descubre que casi nunca incluyes el código postal, el país, el nombre, etc. en tus eventos.

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Los únicos eventos a partir de los cuales se rellenan todos esos parámetros son los eventos de los visitantes que han rellenado un formulario de contacto o han realizado una compra, por ejemplo. Es decir, visitantes que han dado esos datos de contacto específicos en tu sitio. Puedes aumentar esta puntuación Meta generada automáticamente no enviando nunca más esos parámetros, pero enviando menos datos de los visitantes que regresan/convierten. O pidiendo directamente a tus visitantes todos estos datos en su primera visita a tu sitio, sólo entonces el número de visitantes que abandonan inmediatamente tu sitio será enorme.

En cualquier caso, esas puntuaciones no afectan a tus campañas. Son alertas y puntuaciones automáticas creadas por Meta para informarte de que existen oportunidades de mejora. Pero al hacerlo, Meta no analiza por sí misma si esas oportunidades de mejora son realmente posibles/convenientes.

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Anuncios Google

Google Ads es una de las plataformas de marketing online más populares por su versatilidad. A través de Google Ads, puedes anunciarte a través de los resultados de búsqueda en el buscador de Google, puedes anunciarte antes y durante los vídeos de YouTube, puedes anunciarte a través de campañas de display mediante banners en sitios web ajenos y puedes anunciarte a través de la plataforma Shopping de Google, entre otras cosas.

Google tiene un montón de datos sobre ti y tus visitantes, porque casi todo el mundo en Internet utiliza uno o más productos de Google. Pero a ti, como anunciante, no se te permite utilizar ese enorme montón de datos de Google para tus propios anuncios, tendrás que enviar tú mismo a Google los datos de origen que se les permite utilizar para tus campañas y para identificar a tu público objetivo.

Estos datos se envían a Google Ads en forma de evento, que tiene muchos parámetros adjuntos. Tu contenedor de servidor de Google Tag Manager tiene etiquetas configuradas que, basándose en un evento específico que llega al contenedor de servidor, lo redirigen a una acción de conversión específica. Adjuntos a este evento hay parámetros que permiten a Google rastrear si ese evento procede de un visitante o de una sesión que aterrizó en tu sitio a través de una campaña de Google Ads. Estos incluyen los parámetros glcid, wbraid y gbraid.

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¿Qué compruebas en Google Ads?

Hay dos partes que puedes comprobar dentro de Google Ads después de que tu implementación de Server-Side Tagging se ponga en marcha. Se trata de las alertas potenciales que Google Ads puede mostrar y que constituyen la diferencia entre conversiones primarias y secundarias.

Accede a tu cuenta de Google Ads y ve a tus conversiones. Para ello, ve a "Objetivos" en el menú de la izquierda y abre allí tu resumen de conversiones.

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En "Estado", puedes ver para todas tus conversiones si Google ha emitido alguna alerta. Hay 4 alertas diferentes que puedes ver.

• Activo

Cuando Google Ads haya recibido eventos para esa acción de conversión y pueda atribuir esos eventos a las campañas, tendrás una acción de conversión activa.

• Inactivo

Si Google Ads nunca ha recibido un evento para esa acción de conversión, esa acción de conversión está inactiva.

• No hay conversiones recientes

Cuando Google Ads ya ha recibido eventos sobre esa acción de conversión, pero ninguno de esos eventos puede atribuirse a las campañas, recibes la advertencia de que no se han detectado conversiones recientes.

• Necesita atención

Cuando Google Ads ya ha recibido eventos que pueden atribuirse a las campañas, pero si todavía falta algo en los eventos, recibes la advertencia de que debes prestar atención a esa acción de conversión. A menudo se trata de que el modo de consentimiento no está configurado correctamente, las conversiones mejoradas no están activadas, las conversiones mejoradas están activadas pero no se envían los datos proporcionados por el usuario o las conversiones mejoradas no tienen el formato adecuado.

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Conversiones primarias vs Conversiones secundarias

Las conversiones primarias son las acciones de conversión utilizadas para impulsar la estrategia de puja automática de Google Ads, siempre que el objetivo asociado a ellas esté configurado para pujar. Las conversiones secundarias están ahí sólo para verlas. Se informa de ellas, pero no se utilizan para pujar. Ni siquiera si el objetivo al que pertenecen lo hace.

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Tras la implementación del etiquetado del lado del servidor, se adjuntarán nuevas acciones de conversión alimentadas por las etiquetas de tu contenedor de servidor de Google Tag Manager. Estas acciones de conversión serán secundarias por defecto para no alterar las estrategias de puja de tus campañas actuales. Es responsabilidad tuya decidir en función de qué acción de conversión funcionará tu estrategia de pujas.

Así que, tras la implementación del Etiquetado del Lado Servidor, depende de ti determinar qué acción de conversión tiene mediciones más precisas o mejores para determinar cuál pones en primario. Tanto la conversión del Lado Servidor, como la conversión del Lado Cliente o la conversión de importación GA4 pueden tener mejores mediciones desde tu perspectiva. La acción de conversión Etiquetado del lado del servidor puede no ser necesariamente la acción de conversión con mejores resultados, ya que eso depende de la modelización de Google y de cómo Google puede aplicar diferentes atribuciones de conversión.

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Otras plataformas de marketing

¿Qué compruebas en TikTok Ads?

Abre tu Administrador de Anuncios de TikTok y en "Herramientas" ve a "Eventos", y abre tu Pixel en el que recibes eventos del Lado Servidor.

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Aquí, para tu evento Pago Completo (compra), puedes ver el Estado del Evento. Para todos los demás eventos, puedes ver cuántas veces se recibió el evento y desde qué dominio se produjo.

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Asegúrate de que no hay eventos inactivos y de que el número de eventos recibidos coincide relativamente con el número de eventos recibidos en GA4 durante el mismo periodo.

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¿Qué compruebas en LinkedIn Ads?

Abre tu Gestor de anuncios y ve a "Seguimiento de conversiones".

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Tus conversiones aquí pueden tener 3 estados diferentes. Inactivo, Activo o No Verificado. Activo indica que se están recibiendo eventos, Inactivo indica que alguna vez se recibieron eventos, pero no en el periodo reciente, y No verificado indica que nunca se ha recibido ningún evento sobre ellas, por lo que LinkedIn no puede verificar en absoluto si la medición de la conversión está configurada correctamente.

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¿Qué compruebas en Pinterest Ads?

En tus anuncios de Pinterest, abre la vista Eventos para ver si se ha recibido algún evento en la API de conversión (a través del lado del servidor) y si los números coinciden con lo que puedes ver en GA4.

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Problemas comunes por plataforma

Después de cambiar al etiquetado del lado del servidor, tú y tu cliente esperáis tener una mejor visión de sus datos de origen y mediciones más precisas. Pero tras la implementación, pueden surgir problemas inesperados que sigan complicando el análisis de los datos. Piensa en diferencias inexplicables en las cifras de conversión entre plataformas, un alto porcentaje de eventos "no asignados" en GA4 y tasas de error que dificultan la medición de las conversiones reales. Explicaremos los retos más comunes tras una implantación de Etiquetado del Lado Servidor y ofreceremos soluciones prácticas para mejorar la calidad de los datos y sacar más partido a las mediciones.

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Mis canales publicitarios declaran cifras de conversión diferentes a las de Google Analytics

GA4 puede atribuir conversiones a diferentes fuentes que Meta Ads o Google Ads, por ejemplo, debido a diferencias en los modelos de atribución, métodos de seguimiento y ventanas de atribución. Cada plataforma utiliza sus propias reglas de seguimiento y atribución de conversiones, como el uso del primer clic, el último clic o modelos basados en datos. Además, la duración de la ventana de atribución (el tiempo en que se registra una conversión) varía de una plataforma a otra, lo que provoca discrepancias. El reconocimiento del usuario también puede diferir debido a la configuración de privacidad y a las cookies, por lo que cada plataforma puede indicar una fuente diferente para la misma conversión.

Si un visitante llega a tu sitio desde una campaña de Meta Ads el lunes, busca en Google el nombre de tu sitio el martes y hace clic en tu campaña de búsqueda de Google Ads, y el miércoles aterriza directamente en tu sitio y procede a la conversión, tanto Meta Ads como Google Ads reclamarán la conversión para sus propias campañas, mientras que GA4 muestra que la conversión procedía de un visitante directo.

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El porcentaje de "no asignados" en GA4 es demasiado alto

Google Analytics 4 (GA4) es una valiosa herramienta de seguimiento y análisis del comportamiento de los usuarios en los sitios web. Cada clic, vista de página y conversión constituye una pieza del puzzle que ayuda a tomar mejores decisiones y ajustar tu estrategia. Sin embargo, hay un problema peliagudo que puede confundir incluso a los expertos experimentados en GA4: "sin asignar" en tus informes de GA4.

Google Analytics 4 divide las fuentes de tráfico en categorías más amplias, lo que te da a ti, como usuario, una idea general de qué tipos de canales funcionan mejor. Por ejemplo, los visitantes procedentes de búsquedas orgánicas a través de Bing y Google se colocan juntos en el grupo de canales por defecto "Búsqueda orgánica". Si Google no sabe a qué fuente debe asignarse una sesión o visitante, entonces esa sesión o usuario permanece "sin asignar" y no obtiene un grupo de canales específico.

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¿Tu No Asignado no es asignable en absoluto?

En primer lugar, tendrás que comprobar que el tráfico No asignado es realmente no asignable. Para ello, abre el informe de adquisición de tráfico GA4. Allí añade la dimensión extra "Fuente/medio de la sesión" mediante el signo más azul e introduce no asignado en la barra de búsqueda.

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Ahora puedes ver si los visitantes también pueden haber llegado al sitio desde fuentes y medios no reconocidos, o si todo el tráfico no asignado es realmente '(no establecido)'. Ten en cuenta que GA4 utiliza un periodo de procesamiento de datos de 24 a 48, por lo que si te fijas en el día de ayer, el porcentaje de no asignados siempre es alto.

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Si, como en la captura de pantalla anterior, ves que tienes mucho tráfico procedente de una fuente/medio que no se reconoce, es que no estás utilizando los parámetros UTM correctos en alguna parte. Así que en el caso de la captura de pantalla anterior, se trata de una campaña de correo con los parámetros UTM incorrectos.

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¿Cómo se establece el banner de cookies?

Uno de los factores clave que pueden influir en la elevada tasa de No asignados es la configuración del banner de cookies y su tratamiento del consentimiento a través de Google Tag Manager. Cuando un usuario visita un sitio web, es crucial que dé su consentimiento para que se recopilen datos. Si esto no se configura correctamente, o el procesamiento de ese consentimiento, puede dar lugar a un tráfico incorrecto o incompleto en GA4.

Este artículo del blog sobre la configuración de tus activadores en Google Tag Manager en combinación con el procesamiento de consentimiento explica detalladamente cómo configurar el banner de cookies a través de GTM en combinación con el etiquetado del lado del servidor. Siguiendo estas pautas, puedes garantizar una recogida de datos óptima y minimizar el tráfico no asignado.

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¿El identificador de cliente (client_id) y el identificador de sesión (session_id) son los mismos durante una visita al sitio?

GA4 reconoce a un usuario y las sesiones de ese usuario basándose en parámetros como el client_id (identificador de usuario) y el session_id (identificador de sesión). Así, si cualquiera de estos dos identificadores cambia en mitad de la sesión, GA4 detecta un nuevo usuario una nueva sesión de un usuario existente cuyo origen no puede reconocerse.

Para explorar esto, abre las "Exploraciones" dentro de tu propiedad GA4.

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Aquí seleccionas el "Análisis de uso". Tras abrir el análisis de uso, haz clic en el signo más de "Segmentos" en la columna de la izquierda, debajo de "Variables".

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Crea un nuevo segmento. Selecciona 'Segmento de usuario'. Como condición, introduce "Fuente/medio de la sesión" corresponde exactamente a (=) '(no establecido)'. A continuación, haz clic en Aplicar.

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En tus analíticas de usuario, ahora puedes ver todas las sesiones de los visitantes no asignados. Examinando una sesión concreta, haz clic en el ID de usuario efectivo de uno de esos visitantes. Entonces podrás ver todos los eventos recopilados de ese usuario/sesión y a qué hora se recopilaron. Basándote en esto, puedes analizar si algo va mal al vincular los eventos a los usuarios.

¿Es real que el primer evento descubierto de una sesión sea el evento "begin_checkout"?

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¿Cómo de real es que un visitante visite una página cada 15 minutos y de repente haga una compra sin que haya un evento add_to_cart o begin_checkout?

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Más soluciones posibles para el tráfico No asignado

El problema de los no asignados en GA4 es un problema importante que afecta a todos los vendedores y empresarios. Esto se debe a que no puede resolverse de la noche a la mañana. Más arriba, hemos elaborado los tres principales problemas y soluciones causados por una implementación de Etiquetado del Lado del Servidor. Si esas tres soluciones no te han proporcionado los resultados deseados, también puedes consultar el artículo de nuestro blog con aún más soluciones al problema de los No Asignados.

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La conversión de Google Ads en el servidor afirma que no hay conversiones o que hay muy pocas

Los distintos tipos de conversiones, por ejemplo a través de la etiqueta del lado del servidor, la importación GA4 o los scripts in situ, utilizan distintos métodos de recogida de datos. Esto puede dar lugar a diferencias de medición. Es importante comprobar qué conversión es más precisa y ver si determinadas conversiones pueden medir demasiado. Por ejemplo, considera la diferencia entre una conversión basada en la visualización de una página de agradecimiento (posiblemente sobreestimando) en comparación con interacciones específicas basadas en el DataLayer (posiblemente más precisas).

Aunque una conversión del lado del servidor tiene ventajas, esto no significa que sea siempre la mejor. Las conversiones de importación de GA4, por ejemplo, a menudo pueden ser más fiables, ya que también utilizan parámetros UTM que ayudan a identificar las campañas, entre otras cosas. Esto permite saber qué usuarios llegaron al sitio a través de una campaña concreta, lo que resulta especialmente valioso a la hora de optimizar las campañas de marketing. Los datos que recopilas en GA4 también proceden de tu configuración de etiquetado del lado del servidor, pero pueden ser procesados y modulados de forma diferente por Google Ads.

Además de que siempre puede haber diferencias entre las distintas conversiones y su rendimiento, también hay otros problemas o ajustes que puedes comprobar para averiguar si algo va realmente mal.

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Problemas con los parámetros Gbraid y Wbraid para los visitantes de Apple

Para los visitantes de Apple, puede haber problemas con los parámetros Gbraid y Wbraid, que no se pasan correctamente a través de la etiqueta estándar de Google Ads en el contenedor del servidor. Por ello, AdPage ha desarrollado también una etiqueta personalizada del lado del servidor que funciona sobre la base de webhooks y puede pasar estos parámetros. Para obtener instrucciones sobre cómo implementar esta etiqueta, consulta esta guía de AdPage. Así que si descubres en GA4 que tienes muchos visitantes en dispositivos Apple, lo más probable es que tu conversión del lado del servidor funcione peor.

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Comprueba el modelo de atribución

Los modelos de atribución determinan cómo Google Ads atribuye a los distintos canales en la ruta de conversión. Existen varias opciones:

• Último clic: atribuye la conversión al último punto de interacción antes de que el usuario convirtiera.
• Basado en datos: Este modelo utiliza el aprendizaje automático para determinar qué puntos de contacto contribuyeron más a la conversión basándose en datos históricos.

El modelo de atribución basado en datos difiere de otros modelos de atribución en que utiliza tus propios datos de conversión para calcular la contribución real de cada interacción publicitaria en la ruta de conversión. Este modelo es específico para cada cuenta publicitaria. La atribución basada en datos analiza todas las interacciones de tus campañas de Google Ads en Búsqueda, YouTube, Display y Demand Gen. Comparando las rutas de los clientes que convierten y los que no, el modelo identifica patrones de interacciones que probablemente lleven a una conversión. Estas interacciones valiosas reciben entonces más "crédito" en el modelo. Esto te permite ver qué anuncios contribuyen más a tus objetivos empresariales.

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Para comprobar qué modelo de atribución utiliza tu cuenta publicitaria, ve a "Objetivos" en tu cuenta de Google Ads. Abre una de tus conversiones haciendo clic en ella y ve a la configuración. En "modelo de atribución", puedes decidir si quieres fijarte sólo en el último clic o utilizar el modelo basado en datos.

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Modelización del consentimiento

Los modelos de consentimiento tienen en cuenta a los usuarios que no han consentido el seguimiento. Google rellena los datos que faltan utilizando modelos para las conversiones en las que falta información de seguimiento. Esto ayuda a estimar el rendimiento con mayor precisión, pero puede causar alguna desviación, incluso entre diferentes objetivos de conversión dentro de los propios anuncios de Google. Consulta la documentación sobre modelos de consentimiento de Google para obtener más información.

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Margen de error entre las conversiones medidas y las conversiones reales en GA4

Tras implantar el etiquetado en el servidor, es posible que sigas observando diferencias entre las conversiones medidas en GA4 o en tus plataformas de marketing y las conversiones reales. Esta diferencia, denominada "margen de error", a menudo puede plantear dudas. Hay varios factores que pueden causar una discrepancia entre las conversiones medidas y las reales. Algunas de las causas principales son

Adblockers y prevención de rastreo: Muchos usuarios utilizan AdBlockers o navegadores con prevención de rastreo incorporada que también bloquean los scripts y cookies de rastreo de primera parte. Como resultado, es posible que las acciones de algunos usuarios sigan sin medirse aunque utilices una configuración de seguimiento de primera parte.

Preferencias de cookies de los usuarios: Debido a normativas de privacidad como el GDPR, tienes que dar a los visitantes la opción de dar su consentimiento a las cookies a través de una Plataforma de Gestión de Consentimiento (CMP). Esta opción de dar o rechazar el consentimiento a las cookies también afecta a tu seguimiento de origen. Si los usuarios rechazan las cookies analíticas o de marketing, los eventos de ese usuario no se reenviarán a las plataformas analíticas o de marketing.

Conectividad de red y problemas técnicos: Los problemas técnicos, como problemas de conectividad, errores de script o errores en la configuración del etiquetado, pueden hacer que no todos los datos se transmitan correctamente a tus canales.

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¿Cómo minimizar este margen de error?

Aunque nunca alcanzarás una precisión del 100%, sin utilizar webhooks, hay algunos pasos que puedes dar para reducir el margen de error en tus mediciones de conversión:

Optimiza tu CMP: Asegúrate de que tu banner de cookies sea innegociable para que los visitantes no puedan utilizar tu sitio sin haber dado o denegado explícitamente su consentimiento. Ofrece también a tus visitantes una opción clara para activar o desactivar el rastreo y ofrece una opción de "sí"/"preferencias" para minimizar el efecto de las preferencias de cookies en tus datos. Si ya muestras un botón de "rechazar todo" en la primera pantalla de tu banner de cookies, aumentarás el porcentaje de visitantes que rechazan las cookies.

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Para obtener más información sobre cómo configurar tu CMP y organizarlo a través de Google Tag Manager, consulta este artículo del blog sobre cómo configurar un CMP en combinación con Server-Side Tagging.

Auditorías y seguimiento regulares: Vigila de cerca tus análisis y resultados de marketing para poder solucionar rápidamente cualquier problema. Mediante el seguimiento de los mensajes de error y de cualquier discrepancia en los datos, puedes mantener o mejorar la precisión de la configuración del seguimiento. De hecho, muchas partes interesadas de un sitio web o tienda web tienen la capacidad de modificar partes en Google Tag Manager o en el sitio que pueden tener efectos negativos en el seguimiento.

En el entorno trytagging, puedes configurar alertas para recibir un correo electrónico automático cada vez que se detecte un cambio de estado en el servidor o en el píxel de etiquetado.

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¿Cómo aprovechar al máximo los datos de origen?

Los datos de origen se están convirtiendo cada vez más en la norma del marketing digital, especialmente a medida que se endurecen las normas de privacidad y disminuye la eficacia de las cookies de terceros. Si ya has implementado el etiquetado del lado del servidor, ya te habrás dado cuenta de la utilidad de los datos de origen. Pero después de la implementación, nos encontramos con que a menudo sigue habiendo dudas sobre cómo pueden utilizarse realmente estos datos dentro de las distintas plataformas.

En esta sección te explicamos, para las plataformas de análisis y marketing más populares, cómo sacar el máximo partido a los datos que recopiles. Ya sea leyendo información valiosa en Google Analytics, aplicando inteligencia de clientes en Google Ads o maximizando tus opciones de segmentación en las redes sociales, te mostraremos cómo la configuración correcta de los datos puede fortalecer tus esfuerzos de marketing y lograr mejores resultados.

Si tú mismo tienes poca o ninguna experiencia con determinados canales de marketing o con Google Analytics 4, entonces lo que sigue es ideal para ti. Si sí tienes experiencia con ellos, entonces probablemente no vas a leer mucho nuevo.

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GA4

Con Google Analytics, puedes obtener información exhaustiva sobre el comportamiento de tus visitantes, siempre que los datos se recopilen de forma correcta y completa. Al utilizar el etiquetado del lado del servidor, obtienes más de tus datos de origen, ya que los datos se procesan de forma más precisa y segura y las restricciones de privacidad tienen menos impacto en tus mediciones. En esta sección, hablaremos de los informes más populares e importantes de Google Analytics y de cómo puedes interpretar y utilizar mejor los datos recogidos en esos informes. Para cada informe importante, explicaremos qué puedes deducir de él, qué puedes concluir y qué puedes hacer con esas conclusiones.

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Adquisición de tráfico y de usuarios

Los informes de tráfico y captación de usuarios de GA4 proporcionan información sobre los canales que conducen a los visitantes a tu sitio web. Con estos datos, puedes evaluar qué canales generan más tráfico y qué canales contribuyen a la adquisición de nuevos usuarios. Esto te da una buena imagen del rendimiento general de tu marketing y te ayuda a identificar los canales más fuertes y los más débiles.

El informe de adquisición de usuarios sólo muestra tus nuevos usuarios. Se trata de usuarios que nunca antes han sido detectados por GA4. El informe de adquisición de tráfico muestra todos tus usuarios, tanto nuevos como recurrentes. Por defecto, estos visitantes se dividen en diferentes grupos de canales. Los grupos de canales son categorías en las que se clasifica automáticamente el tráfico que llega a tu sitio en función de su origen. GA4 clasifica el tráfico a través de grupos de canales estándar como "Búsqueda orgánica", "Directo", "Búsqueda de pago", "Social" y más.

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Para rellenar estos informes con la mayor precisión posible, es esencial añadir parámetros UTM a los enlaces de tus campañas. Los parámetros UTM proporcionan información adicional sobre la fuente, el medio y la campaña de tu tráfico, que es esencial para que GA4 pueda categorizar el tráfico. Sin los parámetros UTM, el tráfico puede registrarse como "Directo", lo que da lugar a perspectivas inexactas y a la pérdida de oportunidades para evaluar el rendimiento de campañas específicas.

¿Qué puedes sacar de estos informes?

1. Fuentes de tráfico clave: Averigua qué canales generan más tráfico y cuáles proporcionan más usuarios nuevos. Esto ayuda a determinar dónde están dando más frutos tu presupuesto y tus esfuerzos de marketing.
2. Calidad de los usuarios por canal: Compara no sólo el número de visitantes, sino también el comportamiento por canal, como la duración media de la sesión, la tasa de rebote y la tasa de conversión. Esto puede indicarte si los usuarios de un canal concreto realmente se comprometen o convierten.
3. Usuarios nuevos frente a recurrentes: Comprueba si un canal atrae principalmente a usuarios nuevos o atrae más a menudo tráfico recurrente. Esto es útil para ver qué canales contribuyen tanto a tu alcance como a la fidelidad de tu audiencia.

Posibles pasos siguientes basados en las conclusiones

• Optimiza los canales de bajo rendimiento: Si un canal concreto genera mucho tráfico, pero esos usuarios muestran un bajo compromiso, puede que quieras revisar tu estrategia para ese canal. Las posibles acciones incluyen mejorar la segmentación, el contenido o la frecuencia de tus anuncios. A menudo hay una diferencia entre las expectativas que tiene un visitante que hace clic en una campaña y lo que encuentra en la página de destino.
• Ajusta la asignación presupuestaria: Si un canal concreto funciona bien, puedes plantearte asignarle más presupuesto para obtener aún más rendimiento de este canal. Y viceversa, por supuesto, esto también funciona; si un canal no rinde bien, puedes decidir reducirlo o dejar de utilizarlo.
• Desarrolla campañas específicas para cada canal: Para los canales que funcionan bien, puedes desarrollar campañas personalizadas para atraer a nuevos usuarios o animar a los visitantes habituales a convertir (de nuevo).

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Páginas y Pantallas y Páginas de Aterrizaje

El informe "Páginas y pantallas" muestra qué páginas/pantallas se visitaron en tu sitio web o aplicación, incluyendo métricas clave como la duración de la sesión y la tasa de rebote. El informe "Páginas de destino" proporciona información sobre las primeras páginas que ven los usuarios al entrar en tu sitio web y su eficacia para atraer y retener a los visitantes.

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¿Qué puedes sacar de estos informes?

1. Rendimiento máximo por página o pantalla: Comprueba qué páginas generan más tráfico y compromiso, y dónde los usuarios permanecen más tiempo o abandonan rápidamente.
2. Eficacia de las páginas de destino: Analiza qué páginas de destino son las más populares y cuáles impulsan las conversiones o, por el contrario, provocan un rápido rebote. ¿Qué página es el primer punto de contacto para tus visitantes? ¿Cuál es su primera impresión de tu sitio y de tu marca?

Posibles pasos siguientes

• Optimización de la página de destino: Mejora las páginas con un alto porcentaje de rebote añadiendo contenido más relevante y mejores llamadas a la acción. Además, comprueba especialmente el tiempo de carga de tus páginas más populares y si puede mejorarse.
• Amplía el contenido popular: Profundiza en las páginas de éxito con más contenido o mejóralas para que puedan actuar también como páginas de aterrizaje de campañas.
• Perfecciona las vías de conversión: Identifica dónde suelen abandonar los visitantes en el proceso de conversión y mejora estas partes, por ejemplo, simplificando la UX.

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Tecnología: Visión general

El informe "Tecnología: Visión general" de GA4 proporciona información sobre las características técnicas de los usuarios que visitan tu sitio web, como el dispositivo, el sistema operativo y el navegador que utilizan. Con estos datos, puedes analizar qué tecnologías utiliza más tu público objetivo. Se trata de información valiosa para optimizar tu sitio web y la experiencia del usuario.

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¿Qué puedes sacar de este informe?

1. Rendimiento de los dispositivos: Puedes ver qué tipos de dispositivos se utilizan más (ordenador de sobremesa, móvil, tableta). Esto te da una idea de cómo los visitantes experimentan tu sitio en diferentes dispositivos.
2. Navegadores y sistemas operativos: Al examinar los navegadores y sistemas operativos más populares, puedes evaluar si tu sitio o aplicación funciona bien en las principales plataformas, o si puede haber problemas de compatibilidad. Principalmente, también es importante saberlo porque algunos sistemas operativos y navegadores utilizan métodos de Prevención de Rastreo.
3. Resoluciones de pantalla: Comprender las resoluciones de pantalla más comunes ayuda a garantizar que tu sitio se muestre bien en diferentes tamaños de pantalla. En la mayoría de los navegadores, tienes la opción de ver los distintos tamaños de los dispositivos móviles incluso en un ordenador de sobremesa. De este modo, puedes comprobar cómo ven y utilizan tu sitio todas las resoluciones de pantalla más habituales.

Posibles pasos siguientes basados en las conclusiones

• Pruebas A/B en dispositivos específicos: Ejecuta pruebas A/B en los dispositivos o navegadores en los que el rendimiento sea menor para ver qué ajustes mejoran la experiencia del usuario. Por ejemplo, puedes probar diferentes diseños según el tipo de dispositivo.
• Adapta el contenido y la UX para móviles: Si el tráfico móvil está aumentando pero el rendimiento va a la zaga, puedes mejorar el contenido y la UX para móviles, como botones más grandes, navegación más sencilla o tiempos de carga más rápidos. De hecho, ¿aún no has optimizado tu sitio para usuarios móviles, pero ves que más de la mitad de tus visitantes lo hacen desde un dispositivo móvil? Entonces ya sabes cuál es la prioridad más urgente en términos de optimización del sitio.
• Supervisa y optimiza los tiempos de carga: Para los visitantes de redes lentas, puede ser útil optimizar las páginas y el contenido multimedia (como las imágenes) para reducir los tiempos de carga, mejorando la experiencia móvil.

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Compras de comercio electrónico

El informe "Compras de comercio electrónico" está especialmente diseñado para tiendas web de comercio electrónico que pueden seguir todo el recorrido del cliente a través de un DataLayer de comercio electrónico. Este informe proporciona información sobre el comportamiento de compra del cliente, desde la visualización de productos específicos hasta la compra final. Para las empresas que procesan las compras a través de sistemas externos o embudos de ventas (fuera de su propio sitio web), este informe será menos relevante, ya que el seguimiento (en la mayoría de los casos) no podrá captar el recorrido completo del cliente.

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Ten en cuenta que hay una diferencia entre los valores de este informe y los que puedes ver en otros informes. Otros informes miran el valor del evento de compra, que es el valor total de una compra en una sesión, incluyendo todos los productos comprados juntos, el IVA y los gastos de envío. Esto se captura cuando se activa el evento de compra y muestra el valor de toda la transacción. El valor del producto en el informe de compras de comercio electrónico muestra el valor de cada producto individual dentro de una compra. Este nivel de detalle ayuda a ver qué cuota tiene cada producto en las ventas totales y cómo están funcionando los productos individuales.

¿Qué puedes sacar de este informe?

1. Rendimiento de los productos: Comprueba qué productos se venden mejor, el valor medio por venta y el número de unidades vendidas por producto.
2. Comportamiento de compra y análisis del embudo: Visualiza la progresión del recorrido del cliente, desde que ve el producto y lo añade al carrito hasta la compra final. Esto permite saber dónde pueden abandonar los usuarios en el proceso de compra.

¿Qué puedes concluir?

• Identifica los productos más vendidos: Analizando los productos que se compran con frecuencia o que generan grandes ventas, puedes identificar los artículos populares y rentables.
• Optimización del embudo: Si hay muchos usuarios que añaden productos al carrito pero no proceden a la compra, esto puede indicar posibles áreas de mejora en el proceso de pago. Del mismo modo, si los productos se ven mucho pero casi nadie procede a añadirlos al carrito, tendrás que averiguar qué está frenando a los visitantes.
• Céntrate en productos específicos: Realiza campañas específicas para los productos con buen rendimiento en términos de tasa de conversión, o sólo para los productos con mal rendimiento para aumentar esa tasa de conversión. O añade venta cruzada o upselling, por ejemplo mostrando productos relacionados o descuentos en la caja, para centrarte más en los productos de menor rendimiento.

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Meta anuncios

Ahora que controlas qué eventos se crean para cada interacción del sitio, también puedes decidir qué eventos se envían a Meta Ads. Así que tienes toda la libertad para realizar campañas y campañas de retargeting basadas en interacciones del sitio muy específicas.

Al hacerlo, recomendamos ejecutar tus campañas en los eventos estándar según el protocolo GA4 siempre que sea posible. Esto se debe a que el algoritmo entiende qué es un evento "Lead" y cuál es el umbral para que un visitante deje sus datos de contacto. Mientras que para un evento personalizado como "suscripción_boletín", el algoritmo no sabe lo que significa. El algoritmo no puede descifrar que se trata de una suscripción al boletín, aunque esté literalmente en el nombre del evento. Por otra parte, las campañas de reorientación pueden ejecutarse en eventos personalizados, pero hablaremos de ello más adelante.

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Opciones de selección

Ahora que Meta te da cada vez menos opciones sobre a qué público dirigirte, dependes aún más de los datos que tú mismo recopiles para poder dirigir el algoritmo de Meta basándote en ellos. De hecho, basándote en los datos recopilados por ti mismo, aún puedes crear grupos objetivo sobre los que realizar campañas de (re)segmentación. También hay otras opciones de segmentación que puedes utilizar y alimentar con tus propios datos recopilados.

Objetivo de reorientación

Retargeting es mostrar anuncios a personas que ya han interactuado con tus campañas o con tu sitio una vez. En el caso de los Metaanuncios, puedes crear un público objetivo basado en los eventos que los visitantes han tenido en tu sitio. Por ejemplo, ¿quieres utilizar una campaña de retargeting para los visitantes del sitio que no procedieron a la compra pero iniciaron el proceso de pago? Entonces puedes crear un público objetivo basado en los visitantes que hayan tenido el evento "IniciarCompra" en su sesión, pero no el evento "Comprar".

En tu gestión de Meta Ads, ve a 'Grupos objetivo'. Aquí puedes crear un nuevo "Público personalizado".

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Como fuente, elige "Sitio Web". A continuación, selecciona el píxel correcto y establece los Eventos correctos sobre los que deseas retargeting. Si quieres reorientar a los visitantes que han tenido un evento de cliente potencial, pero no una compra, esto es lo que tienes que hacer:

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Grupo destinatario similar

El público similar (Lookalike Audience) te ayuda a llegar a nuevas personas que probablemente estén interesadas en tu negocio porque son similares a tus clientes actuales. Este tipo de público se basa en la segmentación personalizada, utilizando datos demográficos, intereses y comportamiento para encontrar personas con características similares.

Al crear un grupo objetivo similar, puedes establecer un porcentaje: un porcentaje menor proporciona una coincidencia más fuerte con tu grupo objetivo de origen, mientras que un porcentaje mayor ofrece un alcance más amplio. En general, un grupo objetivo fuente de 1000-5000 personas funciona bien, y puedes obtener mejores resultados utilizando un grupo objetivo con tus mejores clientes.

Es importante saberlo:

• Necesitas un grupo objetivo fuente existente de al menos 100 personas de un país.
• Puedes crear hasta 500 públicos similares por objetivo de origen y utilizar varios a la vez en un conjunto de anuncios.
• Las personas del grupo objetivo de origen quedan excluidas del grupo objetivo similar, y puedes utilizar "Ampliar grupos objetivo similares" para conseguir un alcance mayor.

En tu gestión de Meta Ads, ve a "Públicos". Aquí puedes crear un nuevo "Grupo objetivo similar".  

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Allí, puedes seleccionar un evento de conversión basado en una fuente. Puedes elegir la ubicación de destino y seleccionar el tamaño de destino.

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Grupos destinatarios de Advantage

Con la segmentación Meta Advantage+, utilizas la IA de Meta para encontrar automáticamente la mejor audiencia para tu campaña. La IA de Meta aprende constantemente de datos como conversiones anteriores, datos de píxeles e interacciones publicitarias para mostrar anuncios a las personas más adecuadas. Esto, según Meta, ofrece mejores resultados que otras opciones de segmentación. Así que, además de los datos que la propia Meta recopila en sus plataformas en términos de comportamiento de clics, encontrar la audiencia adecuada también depende de los datos que Meta recibe sobre los visitantes de tu sitio web y lo que hacen en tu propio dominio.

Los públicos Advantage+ funcionan bien para la mayoría de los tipos de campaña, excepto para remarketing. Para objetivos de ventas o tráfico, se recomiendan las campañas Advantage+. También es aconsejable utilizar pruebas A/B para ayudar al algoritmo Meta a comparar el rendimiento de los distintos públicos.

Para una nueva campaña, puedes especificar a qué público quieres dirigirte en el nivel Conjunto de anuncios. Ahí, tienes la opción de seleccionar un grupo objetivo Advantage+.

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Anuncios Google

Google Ads tiene una serie de normas sobre el uso de datos de origen y de terceros que hacen que el uso de datos de origen sea enormemente importante para crear audiencias y desplegar campañas de reorientación, entre otras cosas. Se trata de las siguientes normas:

Permitido:

• Utilizar datos de origen para crear audiencias objetivo para los anuncios.
• Segmentar audiencias de origen utilizando datos de terceros. Por ejemplo, para determinar qué visitantes de tu sitio deben formar parte de tu lista de remarketing.

No está permitido:

• Utilizar datos de terceros para crear públicos objetivo para los anuncios.
• Colocar etiquetas de remarketing en sitios o aplicaciones no gestionados por ti, o permitir que otros coloquen sus etiquetas de remarketing en tu sitio para crear audiencias.
• Compartir datos de usuarios entre anunciantes o empresas no relacionadas. Esto incluye compartir o utilizar las listas de remarketing de otras empresas.
• Utilizar los datos de un cliente para crear una lista de remarketing para otro cliente no relacionado dentro de la misma cuenta de administrador.
• Compartir listas entre cuentas gestionadas, a menos que el usuario reconozca acuerdos de marca claros entre las partes.

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Administrador de datos de Google Ads

El Gestor de datos facilita la importación y el uso de datos de origen. El objetivo es hacer que compartir y activar estos datos sea menos complicado mediante opciones fáciles de usar y en las que se puede hacer clic. Todas las funciones de gestión de datos se reúnen en un solo lugar para que puedas generar más ingresos y conseguir mejores resultados para tu negocio.

El Gestor de datos tiene las siguientes funciones que te permiten fusionar fuentes de datos de cuentas que puedes vincular, tu etiqueta de Google y las conversiones recopiladas:

• Productos conectados: Contiene enlaces de Google y canalizaciones de datos externas. Dado que existe un problema conocido con la etiqueta predeterminada de Google Ads en el contenedor del servidor GTM y el envío de los parámetros "wbraid" y "graid" junto con ella, a menudo es más conveniente utilizar una conversión de importación GA4 como conversión principal.
• Etiqueta de Google: Accede y configura tus etiquetas de Google para medir la eficacia de tu sitio web y de tus anuncios. Más información sobre la etiqueta de Google.

Para abrir el Gestor de datos en Google Ads, ve al Gestor de datos en "Herramientas":

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Plataforma de marketing por correo electrónico

A través de ciertas Plataformas de Email Marketing, es posible recibir eventos del lado del servidor. ActiveCampaign/MailBlue, Brevo, Mailchimp y Klaviyo, entre otras, tienen esta capacidad. Si reenvías eventos basados en interacciones del sitio a esto, tienes la posibilidad de enviar correos electrónicos basados en eventos específicos.

Ten en cuenta que sólo puedes enviar correos electrónicos a los visitantes que hayan dejado una vez su dirección de correo electrónico en tu sitio. ¿Quieres enviar un correo electrónico de retargeting a los visitantes que llenan su carro de la compra pero no proceden a la compra? Entonces sólo podrás hacerlo si tienes la dirección de correo electrónico de ese usuario.

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Retargeting

Los correos electrónicos de reorientación son correos electrónicos automatizados que se envían a los visitantes que han realizado determinadas acciones en tu sitio web pero se han saltado un paso de seguimiento. Por ejemplo, considera a los visitantes que colocaron un producto en su carrito de la compra pero no completaron la compra. Este proceso suele denominarse campaña de "carrito abandonado".

La mayor ventaja de los correos electrónicos de retargeting es que aprovechan una intención de conversión que ya está presente. Esto puede dar lugar a mayores tasas de conversión y más ventas. Al fin y al cabo, los clientes que reciben un recordatorio personalizado tienen más probabilidades de convertir. Además, los correos electrónicos de reorientación te permiten responder a los intereses y preferencias personales del cliente mostrándole productos u ofertas relevantes.

Estudio de caso

• Una tienda de ropa envía un correo electrónico diciendo: "¡Tu carrito te está esperando!", incluyendo una imagen de los productos y un enlace para ir directamente a la caja.
• Una tienda de electrónica envía un correo electrónico de retargeting con un descuento exclusivo del 10% válido durante 24 horas después de que un visitante no complete la compra.
• Un sitio web de libros envía una recomendación basada en búsquedas anteriores, como por ejemplo "¿Sigues interesado en 'Libros infantiles y juveniles'? Disponibles ahora con envío gratuito".

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Correos electrónicos transaccionales

Los correos electrónicos transaccionales son mensajes automatizados que se envían a los clientes en respuesta a acciones o eventos específicos, como la confirmación de un pedido, la solicitud de un restablecimiento de contraseña o la suscripción a un boletín. Estos correos electrónicos contienen información importante y suelen tener una alta tasa de apertura, ya que cumplen un propósito funcional directo.

Estos correos electrónicos aumentan la satisfacción del cliente y mejoran su experiencia. Proporcionan a los clientes la información que necesitan en el momento adecuado. Además, puedes utilizar los correos electrónicos transaccionales para enviar con ellos sutiles mensajes de marketing, como recomendaciones de productos adicionales o promociones.

Estudio de caso

• El cliente recibe un correo electrónico de confirmación inmediatamente después de la compra que dice : "¡Gracias por tu pedido! Aquí tienes los detalles de tu pedido". Incluye un enlace para realizar el seguimiento del pedido.
• Al enviar un paquete, el vendedor enviará un correo electrónico diciendo: "¡Tu pedido está en camino! Haz clic aquí para seguir tu paquete".
• Tras crear una cuenta, los clientes reciben un correo electrónico de bienvenida con un enlace a su perfil y una guía recomendada: "¡Bienvenido a nuestra comunidad! Descubre cómo sacar el máximo partido a tu cuenta".
• Una plataforma SaaS envía un correo electrónico recordatorio: "Tu periodo de prueba está a punto de terminar. Haz clic aquí para activar tu suscripción".

Con correos electrónicos transaccionales bien ejecutados, no sólo puedes mantener informados a los clientes, sino también generar confianza y fidelidad, contribuyendo a una experiencia de marca positiva. Si tus correos electrónicos transaccionales estándar no tienen la capacidad de añadir mensajes orientados al marketing, también puedes enviarlos (adicionalmente) desde tu Plataforma de Marketing por Correo Electrónico.

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Correos electrónicos de marketing personalizados

Los correos electrónicos de marketing personalizados son correos adaptados a las preferencias, necesidades o comportamientos únicos de un cliente. En lugar de enviar un mensaje genérico, utilizas los datos del cliente para proporcionar contenido relevante y específico. Esto puede ir desde recomendaciones de productos hasta ofertas personalizadas. Al ofrecer a los clientes una experiencia personalizada, aumentas las posibilidades de conversión y construyes una relación más sólida con ellos. Además, los clientes se sienten mejor comprendidos, lo que mejora su fidelidad.

Estudio de caso

• Como marca de ropa, envías un correo electrónico con un enlace a una página de destino con un cuestionario que ayuda a tus clientes actuales a descubrir qué estilo de ropa les va mejor. Un cliente que prefiera "informal" sólo recibirá correos electrónicos recomendándole vaqueros cómodos y zapatillas deportivas.
• En tu sitio, tienes diferentes categorías que la gente puede ver. Si alguien ve una categoría específica, la dirección de correo electrónico de esa persona también aparecerá en esa lista de intereses. Todos los futuros correos electrónicos de marketing se dirigirán a ese interés específico.

Combinando un cuestionario en una página de destino con correos electrónicos personalizados, no sólo consigues que la primera interacción sea atractiva y divertida, sino que también aseguras la relevancia a largo plazo de tu comunicación. Esto aumenta significativamente las posibilidades de conversión y de repetición de la compra.

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Próximos pasos

Ahora que tienes una base sólida con el Etiquetado en el Servidor, es hora de sacarle el máximo partido. Después de todo, una buena configuración de seguimiento y unos datos precisos son sólo el principio. Utiliza los datos de origen recopilados mediante tu configuración de etiquetado para crear campañas de marketing específicas y optimizar continuamente tu sitio web. Si aceptas el valor de los datos precisos y de un seguimiento mejorado, podrás llevar el rendimiento de tu marketing al siguiente nivel. ¿Quieres más ideas e inspiración? Visita nuestra página de eventos y únete a uno de nuestros seminarios para obtener aún más inspiración o ideas sobre cómo aprovechar los datos de tus visitantes.