El fin de las cookies de terceros

La decisión de Google de eliminar progresivamente las cookies de terceros en Chrome se anunció inicialmente en 2020, pero luego se pospuso varias veces. En enero de 2024, Google había iniciado finalmente la primera fase de la eliminación progresiva de las cookies de terceros, aplicándola al 1% de todos los usuarios de Chrome a modo de prueba. Y a finales de 2024, se aplicaría al 100% de los usuarios de Google Chrome.

Mientras tanto, Google ya no tiene previsto eliminar por completo las cookies de terceros, sino que, al igual que Safari y Firefox, da a los usuarios la opción de desactivar las cookies de terceros. Su propio plazo también se ha retrasado hasta 2025. Google afirma que introducirá una nueva experiencia en Chrome que permitirá a los usuarios hacer una elección informada que se aplicará a todo el uso que el usuario haga de Internet, y que el usuario podrá cambiar esa elección en cualquier momento.

En este artículo, nos adentramos en el mundo de las cookies, las razones de la abolición de las cookies de terceros, las alternativas que están surgiendo y cómo puedes, como empresa, seguir navegando por estos cambios. Además, te invitamos a un seminario web exclusivo en el que profundizaremos aún más en el futuro de los anuncios digitales y te daremos consejos prácticos sobre cómo adaptar tu estrategia.

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¿Qué son las cookies de terceros y por qué son tan importantes?

Las cookies son archivos de texto que se almacenan en el ordenador de un visitante cuando visita un sitio web. Desempeñan un papel crucial en la personalización de la experiencia del usuario, por ejemplo recordando los datos de acceso o almacenando los carritos de la compra. Si el visitante vuelve al sitio más tarde, se invocan los mismos archivos de texto para que vuelva a iniciar sesión inmediatamente o se rellene automáticamente su cesta de la compra con los productos anteriores. Sin embargo, las cookies también pueden utilizarse para rastrear a los usuarios en diferentes sitios web, lo que se conoce como rastreo entre sitios.

Las cookies de terceros son archivos de texto colocados no por el sitio web que visitas, sino por otra parte, como un anunciante o una plataforma de medios sociales. Estas cookies han sido esenciales para la industria publicitaria porque permiten a las empresas mostrar anuncios específicos basados en el comportamiento de un usuario en diferentes sitios web. La recopilación de estos datos permite a las empresas construir un perfil detallado de los intereses y preferencias de un usuario, lo que conduce a anuncios más eficaces. Pero eso también solía garantizar que los intereses que un visitante mostraba al visitar un sitio concreto, que cualquiera podía utilizar los datos recogidos sobre ese interés para dirigirse al visitante.

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Debido a la creciente preocupación por la privacidad y a la creciente demanda de los usuarios de Internet de un mayor control sobre sus datos personales, las cookies de terceros son cada vez más objeto de debate. Estas cookies, que se introdujeron en una época en la que se prestaba menos atención a la regulación en Internet, han sido un método estándar para los comerciantes y empresarios online durante muchos años.

En consecuencia, se han acostumbrado a utilizarlas para rastrear el comportamiento de los visitantes y mostrar anuncios personalizados, por ejemplo. Por tanto, la desaparición de las cookies de terceros plantea un reto, ya que esta herramienta de confianza se ha convertido en una parte importante del funcionamiento del seguimiento y el marketing online. Los métodos de seguimiento, como el seguimiento de terceros y el etiquetado del lado del cliente, dependen del navegador del visitante y del uso de cookies presentes en la sesión de un usuario.

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La diferencia entre cookies de origen y de terceros

Las cookies de origen se colocan en el navegador del visitante y son instaladas por el propietario del sitio web. Lo que hace que estas cookies sean de origen es que las instala el propio dominio del sitio web visitado. Esto las distingue de las cookies de terceros, que son establecidas por un dominio distinto al del sitio web visitado. Aunque las cookies de origen suelen asociarse a las cookies de sesión y a las cookies esenciales para la funcionalidad de un sitio web, también pueden utilizarse con fines de seguimiento y análisis. Es un malentendido común asumir que las cookies de origen son sólo de corta duración o exclusivamente esenciales para el sitio web.

Las cookies de terceros, por otra parte, se utilizan a menudo para el seguimiento entre sitios web. Permiten a terceros rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios web para publicidad y análisis personalizados. Esta capacidad de rastrear a los usuarios a través de los sitios, junto con el hecho de que son colocadas por un dominio diferente, es la principal distinción entre las cookies de terceros y las de origen. Sin embargo, ambos tipos de cookies pueden utilizarse para funciones como recordar las preferencias del usuario o rastrear la información de la sesión. Además, tanto las cookies de origen como las de terceros pueden ser cookies de sesión, que se eliminan cuando el usuario cierra el navegador. Por tanto, es importante solicitar siempre el consentimiento a través de una Plataforma de Gestión del Consentimiento antes de establecer cookies, a menos que sean estrictamente necesarias para la funcionalidad básica del sitio web.

Navegadores como Firefox y Safari ya han tomado medidas para bloquear las cookies de terceros, haciéndote dependiente de las cookies de origen, y ahora Google Chrome también está a punto de eliminar las cookies de terceros.

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¿Por qué todos los navegadores detienen las cookies de terceros?

La decisión de suprimir las cookies de terceros tiene su origen en la creciente preocupación por la privacidad. Los usuarios de Internet son cada vez más conscientes de cómo se recogen y utilizan sus datos en línea, y esto ha dado lugar a una creciente demanda de más control y transparencia. Además, diversas normativas sobre privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en EE.UU., han aumentado la presión sobre las empresas para que ajusten sus prácticas de recopilación de datos.

Navegadores como Firefox y Safari ya han tomado medidas para bloquear las cookies de terceros a través de sus respectivos programas de Protección Mejorada de Seguimiento (ETP) y Prevención Inteligente de Seguimiento (ITP). Estas funciones limitan la capacidad de rastrear a los usuarios en distintos sitios web, lo que supone un reto para los anunciantes que confían en los anuncios personalizados.

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Google Chrome, el navegador más utilizado en todo el mundo, ha adoptado un enfoque diferente. Además de permitir a los usuarios de Chrome bloquear las cookies de terceros, Google también está introduciendo una nueva iniciativa llamada Privacy Sandbox. Esta iniciativa pretende desarrollar alternativas que puedan sustituir la funcionalidad de las cookies de terceros respetando la privacidad de los usuarios. En efecto, Google se encuentra en una situación difícil. Como navegador, al igual que Safari y Firefox, quiere garantizar la privacidad de sus usuarios, pero Google también tiene una gran plataforma publicitaria que depende de las cookies de terceros.

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¿Qué sustituirá a las cookies de terceros?

El Privacy Sandbox de Google es una de las iniciativas más prometedoras para sustituir las cookies de terceros. El Privacy Sandbox consta de varias API destinadas a proteger la privacidad de los usuarios, al tiempo que permite a los anunciantes mostrar anuncios eficaces y específicos.

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Éstas son algunas de las API clave del Espacio de Privacidad:

1. API de temas: esta API permite a los navegadores clasificar a los usuarios por temas generales, como /Arte y entretenimiento/Música y audio/Música rock o /Informática y electrónica/Software/Navegadores web, sin rastrear su comportamiento en diferentes sitios web. Los anuncios se muestran en función de estos temas, lo que permite a los usuarios ver anuncios relevantes sin comprometer su privacidad.
2. API de Audiencia Protegida: Esta API permite a los usuarios convertirse en miembros de grupos de interés específicos, gestionados dentro de su navegador Google Chrome. Esto da a los usuarios más control sobre los anuncios que quieren ver en función de los intereses declarados, sin tener que ser rastreados en Internet por terceros.
3. API de informes de atribución: Esta API ayuda a los anunciantes a comprender qué anuncios son eficaces sin tener que recopilar información personal sobre los usuarios. Así que, como anunciante, puedes ver la eficacia de tus campañas sin ver información personal identificable (IPI).
4. API de almacenamiento compartido: Esta API permite a los anunciantes almacenar información sobre los usuarios de forma que se proteja su privacidad. Está diseñada para proporcionar el almacenamiento, procesamiento e intercambio de datos necesarios sin la posibilidad de rastrear y crear perfiles de los usuarios.
5. API de marcos vallados: Un marco vallado es un elemento HTML similar a un iframe, pero con una protección adicional de la privacidad. Mientras que los iframes normalmente pueden intercambiar datos con la página en la que están incrustados, un marco vallado restringe esta comunicación. Esto garantiza que el marco pueda acceder a datos de otros sitios sin compartirlos con la página en la que está incrustado. Esto impide que los anunciantes recopilen información sobre el usuario a través del propio anuncio.

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Aunque el Privacy Sandbox es prometedor, también ha recibido críticas, en particular de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA). A la CMA le preocupa que las nuevas tecnologías de Google puedan limitar la competencia en el mercado publicitario y reforzar aún más la posición dominante de Google. Esto ha provocado un retraso en el despliegue del Privacy Sandbox, ya que Google colabora estrechamente con la CMA para garantizar que las nuevas tecnologías respeten la privacidad y sean justas.

La CMA también planteó preocupaciones específicas sobre las diversas API del Privacy Sandbox, incluida la necesidad de una mayor transparencia y mejores mecanismos de supervisión para evitar abusos. Esto pone de manifiesto la complejidad de desarrollar nuevas tecnologías que protejan la privacidad de los usuarios y preserven las oportunidades publicitarias.

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El papel de las Plataformas de Gestión del Consentimiento

Con la supresión de las cookies de terceros y la introducción de nuevas tecnologías como el Privacy Sandbox, cada vez es más importante que las empresas tengan una sólida estrategia de gestión de datos y consentimiento. Las Plataformas de Gestión del Consentimiento desempeñan aquí un papel crucial.

Un CMP ayuda a las empresas a gestionar los permisos de los usuarios para establecer cookies y recopilar datos. Garantiza que las empresas cumplan la normativa sobre privacidad, como la AVG y la CCPA, informando a los usuarios sobre qué datos se recopilan, por qué y cómo se utilizan. Esto no sólo ayuda a minimizar los riesgos legales, sino que también contribuye a fomentar la confianza de los consumidores.

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Por ejemplo, un buen CMP puede distinguir automáticamente entre cookies de origen y cookies de terceros, y garantizar que sólo se instalen las cookies necesarias hasta que el usuario consienta explícitamente otras cookies. Esto es esencial en un momento en que los usuarios quieren cada vez más control sobre sus propios datos. Nosotros, en AdPage, siempre configuramos nuestras implementaciones de etiquetado del lado del servidor a través de Cookiebot o Cookiecode porque estos CMP también funcionan bien en combinación con Google Tag Manager, donde otros CMP certificados por Google a menudo no lo hacen.

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Prepárate para el futuro

El futuro del marketing online es complejo, pero también ofrece oportunidades en este momento. ¿Quieres saber más sobre cómo prepararte para la lenta decadencia de las cookies de terceros y cómo aprovechar las nuevas tecnologías? Entonces, ¡participa en nuestro seminario web exclusivo!

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