Der Unterschied bei der Zuordnung von Konversionen zwischen Ihren Marketingplattformen

Entscheidungen auf der Grundlage von Daten sind im Online-Marketing für die Optimierung von Marketingstrategien unerlässlich. Doch das Tracking ist nicht so einfach, wie es scheint, selbst wenn man ein Server-Side-Tagging-Setup verwendet. Verschiedene Analyse- und Marketingplattformen wie Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads und Google Analytics verwenden unterschiedliche Methoden zur Verarbeitung und Analyse von Daten. Diese Unterschiede können zu Diskrepanzen in den gemeldeten Daten führen, was es für Sie als Vermarkter schwierig macht, sich ein kohärentes Bild von Ihrer Marketingleistung zu machen.

Google Analytics beispielsweise verwendet UTM-Parameter, die den URLs von Websites hinzugefügt werden, um die Herkunft der Besucher zu verfolgen. Meta Ads hingegen verwendet fbc- und fbp-Cookies, um zu verfolgen, was Nutzer außerhalb ihrer Social-Media-Plattform tun. Diese Cookies verknüpfen externe Aktionen mit den Anzeigen, die Nutzer auf Facebook oder Instagram gesehen oder angeklickt haben. Auf diese Weise kann Meta Ads eine Konversion melden, da das fbp-Cookie einem Besucher entspricht, der eine Anzeige gesehen hat, während Google Analytics diese Konversion dem organischen Suchverkehr zuordnet. Wie sollen Sie als Marketer wissen, welcher Plattform Sie glauben können, dass eine Konversion stattfindet, und welche Marketingplattform oder -kampagne besser abschneidet als der Rest, wenn jeder unterschiedliche Berichte liefert und jede Plattform die gleichen Konversionen angibt?

In diesem Artikel gehen wir näher auf die Nuancen der Tracking-Methoden auf den verschiedenen Online-Plattformen ein und untersuchen, wie sich diese Unterschiede auf die Datenauswertung auswirken können. Zu verstehen, wie diese Systeme funktionieren und wo sie sich unterscheiden, ist entscheidend für die Optimierung digitaler Marketingmaßnahmen und die Gewinnung genauer Einblicke in das Verbraucherverhalten.

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Fenster Attribution

Ein Zurechnungsfenster (oder Attributionsfenster) gibt den Zeitraum an, in dem eine Konversion einer bestimmten Quelle oder Kampagne zugeordnet werden kann. Dieses Konzept ist in der Welt des Online-Marketings von entscheidender Bedeutung, denn es bestimmt, welche Interaktionen und Ereignisse auf einer Domäne (Social-Media-Plattform oder Suchmaschine) zu den gewünschten Aktionen wie Käufen oder Anmeldungen auf der anderen Domäne (Ihrer Website oder Ihrem Webshop) führten. Die verschiedenen Plattformen verwenden jedoch unterschiedliche Attributionsfenster, was zu unterschiedlichen Erkenntnissen und Strategien führen kann.

Ein Zurechnungsfenster bedeutet, dass ein Nutzer, der innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach der Interaktion mit einer Anzeige eine Conversion tätigt, dieser Anzeige zugerechnet wird. Dies hilft Vermarktern zu verstehen, welche Kampagnen effektiv sind und welche nicht. Ein kürzeres Attributionsfenster kann zu weniger zugeschriebenen Conversions führen, da Menschen oft Zeit brauchen, um eine Entscheidung zu treffen, während ein längeres Fenster zwar mehr Conversions enthalten kann, aber auch mehr Rauschen und weniger genaue Messungen mit sich bringt.

Facebook verwendet ein 7-Tage-Attributionsfenster für Klick-Conversions und ein zusätzliches 24-Stunden-Fenster für Display-Conversions. Das bedeutet Folgendes: Ein Nutzer klickt auf eine Facebook-Anzeige und besucht den Webshop. Zu diesem Zeitpunkt hat diese Person noch keinen Kauf getätigt. Aber innerhalb von 7 Tagen nach dem ersten Klick kehrt dieser Nutzer in den Webshop zurück und tätigt doch einen Kauf. Meta Ads zählt diesen Kauf dann als Klick-Conversion. Google Analytics sieht jedoch, dass dieser Nutzer in seiner Sitzung, in der der Kauf stattfindet, direkt auf die Website gekommen ist, und ordnet diese Konversion daher nicht Meta Ads zu.

Wenn ein Nutzer, der schließlich konvertiert, Ihre Anzeige auf Facebook gesehen, aber nicht angeklickt hat, und dann den Browser öffnet und direkt zur URL Ihrer Website geht, wird diese Konversion von Meta Ads als Beitrag ihrer Anzeige ausgewiesen. In Google Analytics wird diese Konversion jedoch dem direkten Verkehr zugeschrieben; in Wirklichkeit gibt es dann überhaupt keine Verbindung zu Facebook als Quelle aller Sitzungen dieses Nutzers.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Nutzer klickt auf eine Google Ads-Kampagne und schließt an diesem Tag nicht ab. Aber fünf Tage später sieht diese Person eine Retargeting-Anzeige auf Facebook und klickt darauf. An diesem Tag entscheidet sich der Nutzer für eine Umwandlung. Diese Konversion wird sowohl von Meta Ads als auch von Google Ads als Klickkonversion gemeldet. Folglich werden doppelte Konversionen gemeldet, wenn Sie als Vermarkter die Ergebnisse mehrerer Plattformen vergleichen.

Für Marketingfachleute ist es von entscheidender Bedeutung, diese Unterschiede und ihre Auswirkungen auf die Datenauswertung zu verstehen. Ohne dieses Wissen können Entscheidungen, die auf unvollständigen oder widersprüchlichen Daten basieren, zu verschwendeten Marketingbudgets und weniger effektiven Kampagnen führen. Daher ist ein gutes Verständnis der verschiedenen Attributionsfenster und ihrer Auswirkungen auf die Interpretation von Conversion-Daten unerlässlich.

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Datum der Zuschreibung

Ein weiterer Grund für unterschiedliche Konversionsraten ist die Art und Weise, wie Plattformen mit dem Attributionsdatum umgehen. Das Zurechnungsdatum bezieht sich auf den spezifischen Zeitpunkt, zu dem eine Konversion einer bestimmten Marketingaktion zugeordnet wird. Dies ist ein entscheidendes Konzept, da es bestimmt, wie die Marketingleistung gemessen und analysiert wird. Google Analytics zeichnet Ereignisse an dem Tag auf, an dem die Aktion in der Zeitzone des Nutzers durchgeführt wurde. Meta Ads hingegen meldet Konversionen auf der Grundlage des Datums des Anzeigenklicks oder der Anzeige in der Zeitzone des Facebook-Anzeigenkontos. Dieser Unterschied in den Zuordnungsdaten führt zu Unterschieden in den gemeldeten Ergebnissen zwischen den verschiedenen Plattformen, insbesondere für international tätige Websites und Online-Shops.

Darüber hinaus zeichnet Google Analytics mehrere Sitzungen auf, wenn eine Person eine Website an einem Tag mehrmals besucht, abhängig von der Zeit zwischen den Besuchen und der Quelle ihres Besuchs. Sitzungen können auf zwei Arten enden: nach 30 Minuten Inaktivität oder um Mitternacht, was das Ende des Sitzungszeitraums markiert. Außerdem endet eine Sitzung auch, wenn sich die Quelle der Kampagne ändert. Wenn zum Beispiel jemand auf eine Anzeige klickt und die Website morgens besucht und auf eine andere Anzeige klickt und abends auf die Website zurückkehrt, werden diese beiden Sitzungen als zwei separate Sitzungen gezählt. Wenn ein Nutzer Ihre Website um 23:59 Uhr über eine Instagram-Anzeige besucht und nach Mitternacht konvertiert, wird Google Analytics dies nicht einer bezahlten Instagram-Kampagne zuordnen, während Meta Ads diese Konversion höchstwahrscheinlich beansprucht.

Das Verständnis dieser Unterschiede bei der Handhabung von Attributionsdaten ist von entscheidender Bedeutung, da sie sich direkt darauf auswirken, wie die Marketingleistung analysiert und interpretiert wird. Wenn Sie als Vermarkter nicht wissen, dass es diese Unterschiede gibt, können Sie falsche Schlüsse aus den gesammelten Daten ziehen, was zu einer falschen Analyse von Kampagnen auf verschiedenen Plattformen und zur Bildung von Verdächtigungen bezüglich der Daten in Google Analytics führen kann. Wenn Sie diese Art der Zuordnung von Konversionen kennen, können Sie als Marketer fundiertere Entscheidungen treffen und Ihren Kunden erklären, warum Ihre Berichte von dem abweichen, was sie sehen können.

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Erkennung von Nutzern

Verschiedene Marketingplattformen verwenden unterschiedliche Methoden zur Erkennung von Nutzern, was zu Abweichungen bei der Interpretation der Marketingleistung führen kann. Mit dem Erkennen von Besuchern meinen wir das Erkennen, woher ein Besucher kommt. Mit anderen Worten, die Antwort auf die Frage, wie/durch welche Aktion der Besucher auf die Website kam.

Google Analytics verwendet UTM-Parameter zur Erkennung von Drittnutzern. Dabei handelt es sich um kleine Textstücke, die Sie einer URL hinzufügen, um die Quelle, das Medium und die Kampagne zu identifizieren, wenn der Nutzer auf den Hyperlink oder die Kampagne mit dieser Ziel-URL klickt. Wenn jemand auf einen Link mit UTM-Parametern klickt, geben Sie diesem Nutzer in dem Moment, in dem er auf Ihrer Website landet, zusätzliche Informationen, so dass Google Analytics genau sehen kann, woher der Besucher kam, durch welche Aktion er auf der Website gelandet ist und welcher Kampagne die begonnene Sitzung zugeordnet werden kann.

Meta Ads verwendet fbc- und fbp-Cookies, um Nutzer zu verfolgen. Das fbc-Cookie speichert die Klick-ID einer Meta-Anzeige und wird in der Sitzung des Benutzers weitergegeben. Das fbp-Cookie ist nicht mit einem bestimmten Klick verbunden, sondern mit dem Meta-Profil des Nutzers. Wenn Sie sich jemals bei Facebook, Instagram oder Whatsapp in Ihrem Browser angemeldet haben, wird Ihr eigenes fbp-Cookie mit einem bestimmten Code gefüllt, den Meta entschlüsseln kann. Wenn also aufgezeichnet wird, dass ein Nutzer eine Kampagne sieht und dann auf der Website konvertiert, kann Meta prüfen, ob der fbp-Cookie, der mit dem Konversionsereignis verknüpft ist, mit allen Meta-Profilen übereinstimmt, die die Kampagne gesehen haben.

TikTok Ads verwendet ttclid-Cookies, um Nutzer zu erkennen und die Wirksamkeit von Anzeigen zu messen. Dieses Cookie speichert die Klick-ID, wenn ein Nutzer auf eine TikTok-Anzeige klickt, und kann alle empfangenen Konversionsereignisse mit den entsprechenden Kampagnen auf Basis dieser ID verknüpfen.

E-Mail-Marketing-Plattformen erkennen Nutzer in der Regel anhand ihrer E-Mail-Adresse. Wenn jemand auf einen Link in einer E-Mail klickt, wird seine E-Mail-Adresse verwendet, um ihn zu identifizieren und zu verfolgen.

Für Google Ads verwendet Google die Cookies glcid, wbraid und gbraid. Das gclid-Cookie wird verwendet, um Standardklicks in einer Kampagne zu verfolgen. Die wbraid- und gbraid-Cookies wurden nach dem iOS 14-Update für den Unterschied zwischen Web-Conversions und App-Conversions erstellt.

Das Verständnis dieser verschiedenen Methoden der Nutzererkennung ist von entscheidender Bedeutung, da sie sich auf die Datenauswertung auswirken. Denn wenn ein Nutzer innerhalb eines Tages auf eine Google Ads-Kampagne, eine Facebook-Kampagne und eine TikTok-Kampagne klickt und dann konvertiert, wird dieses Konversionsereignis mit unterschiedlichen Parametern gefüllt. So werden alle Marketingplattformen für dieselbe Konversion behaupten, dass sie sich darum gekümmert haben. Wenn Sie Ihrem Kunden dann berichten, dass Meta Ads viele Konversionen verursacht hat, der Kunde aber in Google Analytics sieht, dass dies nicht der Fall ist, müssen Sie diesen Unterschied in Ihrer Berichterstattung erklären können.

Wenn verschiedene Plattformen unterschiedliche Identifizierungsmethoden verwenden, können die gleichen Nutzer auf unterschiedliche Weise verfolgt und gemeldet werden. Auch die Plattformen selbst können die Cookies der anderen Plattformen nicht entschlüsseln, so dass sie nur für sich selbst sehen können, ob sie die Umstellung vorgenommen haben. Dies kann zu Unstimmigkeiten und Missverständnissen über die tatsächlichen Auswirkungen von Marketingkampagnen führen. Wenn die Vermarkter verstehen, wie diese Methoden funktionieren, können sie fundiertere Entscheidungen treffen und ihre Strategien für genauere und effektivere Ergebnisse optimieren.

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Probleme mit feuernden Pixeln und Skripten

Wir haben es alle schon einmal gemacht: auf eine Facebook-, TikTok- oder Google-Werbeanzeige geklickt und das Fenster geschlossen, noch bevor die Website vollständig geladen ist. Zu diesem Zeitpunkt sind auch die Tracking-Skripte oder Pixel noch nicht geladen. Das bedeutet unter anderem, dass der Seitenaufruf und die begonnene Sitzung in Ihren Analyse- und Marketingplattformen nicht gemessen werden, die Marketingplattformen jedoch den Klick zählen. Diese Inkonsistenz ist ein großes Problem für Vermarkter und eines der größten Ärgernisse in der Welt des Online-Marketings. Selbst wenn Sie Server-Side Tagging verwenden und damit AdBlocker und Browser-Tracking-Verhinderung umgehen, können Sie immer noch einen Unterschied in der Anzahl der Kampagnenklicks und der Anzahl der Landing Page Views feststellen. Mit Server-Side Tagging wird Ihr Tagging-Pixel schneller geladen als die Pixel und Skripte von Drittanbietern, daher ist dies weniger ein Problem, aber dennoch werden nicht alle Fehlklicks auf Ihre Anzeigen gemessen.

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Mehrere Klicks auf dieselbe Anzeige

Es kommt häufiger vor, als Sie denken, dass Nutzer mehr als einmal auf Ihre Kampagne klicken. Bei Suchkampagnen von eCommerce-Webshops ist das vor allem deshalb ein Problem, weil Sie es mit Nutzern zu tun haben, die bereits gezielt nach etwas suchen und verschiedene Seiten und deren Angebote miteinander vergleichen wollen. Aber auch auf Marketingplattformen, auf denen Sie Kampagnen Nutzern zeigen, die nicht unbedingt nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen, wie z. B. auf Meta oder TikTok, ist dies ein Problem. Denn wenn jemand innerhalb einer halben Stunde zweimal auf dieselbe Kampagne klickt, sehen Meta Ads oder TikTok Ads dies als zwei Kampagnenklicks und zwei Landing Page Views, während Google Analytics dies natürlich als eine Sitzung zählt. Infolgedessen können Ihre Berichte in Bezug auf die Nutzerakquise zwischen Ihrer Marketingplattform und Ihrer Analyseplattform abweichen.

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Strategien zum Abgleich von Facebook- und Google Analytics 4-Daten

Unterschiedliche Daten werden immer ein Problem darstellen, aber Sie können es so gut wie möglich entschärfen. Wenn Sie diese Unterschiede nicht verstehen, kann das dazu führen, dass Sie bei der Investition von Zeit und Geld die falschen Entscheidungen treffen. Es gibt jedoch Möglichkeiten, die Lücke zwischen den Daten Ihrer verschiedenen Plattformen zu schließen.

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UTM-Parameter verwenden

Viele Marketer verwenden bereits standardmäßig UTM-Parameter, aber wenn Sie sie noch nicht verwenden, empfehlen wir, sie sofort für Sie und alle Ihre Kunden hinzuzufügen. Die Anpassung Ihrer Ziel-URLs durch die Verwendung von UTM-Parametern ist eine einfache Möglichkeit, einen möglichst klaren Überblick über die Kanäle in Google Analytics zu erhalten. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten und Tools, um diese UTM-Parameter zu erstellen und Ihren Ziel-URLs hinzuzufügen. Wir empfehlen jedoch, diese manuell mit einem manuellen Tool zu erstellen und sie als vollständige URL in das Eingabefeld für die Ziel-URL einzufügen.

Nehmen wir an, Sie möchten die folgende Landing Page URL in Ihrer nächsten Kampagne verwenden: www.domeinnaam.nl/landingspagina. Wenn Sie also UTM-Parameter hinzufügen, verwenden Sie die Kampagnenquelle Facebook, das Kampagnenmedium paid_social und den Kampagnennamen, den Sie sich vorstellen können. Die endgültige URL lautet dann www.voorbeeld.nl/landingspagina?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=campagnenaam. Wenn Sie diese UTM-Parameter zu Ihrer URL hinzufügen, können Sie Google Analytics verwenden, um einen möglichst klaren Überblick darüber zu erhalten, woher Ihre Besucher kommen. Auf diese Weise können Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen im Vergleich zwischen verschiedenen Plattformen besser überwachen und das Nutzerverhalten verstehen.

Um die UTM-Parameter so einfach wie möglich selbst zu generieren, können Sie das Tool "Campaign URL builder" von Google Analytics verwenden. Hier geben Sie Ihre Ziel-URL ein und geben außerdem Ihre Quelle, das Medium und den Kampagnennamen an. Ihre neue Ziel-URL mit UTM-Parametern wird automatisch generiert, sodass Sie sie direkt in Ihre Kampagne einfügen können.

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Durchsichtige Konversionen ausschließen

Um die Nachverfolgung von Conversions zu vereinfachen, gibt es die Möglichkeit, Display Conversions in den Meta Ads Attributionseinstellungen auszuschließen. Dies führt dazu, dass Facebook nur Click-Through-Conversions zählt, was dazu beitragen kann, Diskrepanzen zwischen gemessenen Conversions in GA4 und in Meta Ads zu verringern. Wir raten jedoch davon ab, dies zu implementieren, da Meta Ads die latenten Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe über View-Through-Conversions messen kann. Sie wären dann nicht mehr in der Lage, dieses unsichtbare Bedürfnis zu messen, das dadurch ausgelöst wird, dass Sie Anzeigen sehen, aber nicht darauf klicken. Diese Käufe werden dann nur noch der "direkten" oder "organischen Suche" in GA4 zugeschrieben, und Ihre Kampagnen in Meta Ads werden weniger gut abschneiden, als Sie es gewohnt sind.

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Führen Sie die folgenden Schritte aus, um View-Through-Conversions auszuschließen. Wenn Sie diese Einstellung vornehmen, werden nur Click-Through-Conversions in Ihrem Meta Ad Manager angezeigt.

1. Öffnen Sie den Anzeigenmanager
2. Wählen Sie den entsprechenden Anzeigensatz aus und klicken Sie auf "Bearbeiten".
3. Gehen Sie zum Abschnitt "Attributionseinstellungen".
4. Wählen Sie unter "View-Through" die Option "none".

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Serverseitiges Tagging als Tracking-Einstellung festlegen

Um die Probleme der Attribution zwischen Ihren verschiedenen Kanälen und Plattformen zu minimieren, ist Server-Side Tagging die ideale Lösung. Damit haben Sie die Kontrolle über die Erstellung von Ereignissen und somit über die Erfassung von Customer Journey-Daten. Außerdem können Sie damit die Tracking-Schutzsoftware von Browsern wie Fiefox und Safari umgehen, die das Tracking von Drittanbietern blockieren und die Adblocker Ihrer Besucher umgehen können. Als Ergebnis werden die gemessenen Sitzungen und Konversionen so genau wie möglich sein, sodass Sie Ihren Marketingaktivitäten wieder vertrauen und die richtigen Entscheidungen treffen können.

Dann fordern Sie jetzt einen Tracking-Bericht an, um herauszufinden, wo das Tracking Ihrer Website oder der Websites Ihrer Kunden derzeit unzureichend ist. Oder vereinbaren Sie gleich eine Demo, bei der Ihnen einer unserer Tracking-Experten erklären kann, wie Server-Side Tagging Ihr Tracking oder das Ihrer Kunden verbessern kann.

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