Waarom moet je UTM-parameters gebruiken, en hoe stel je ze in?

Als online marketeer of website-eigenaar heb je waarschijnlijk wel eens gehoord van de term 'UTM-parameters'. Maar wat zijn UTM-parameters precies en waarom zijn ze belangrijk voor jouw marketingstrategie? In dit blog-artikel leg ik het je stap voor stap uit.

‍

Wat zijn UTM-parameters?

UTM-parameters zijn kleine stukjes tekst die je toevoegt aan het einde van een URL. UTM staat voor Urchin Tracking Module, een systeem dat oorspronkelijk is ontwikkeld door het bedrijf Urchin Software Corporation, dat later werd overgenomen door Google. Deze parameters helpen je om de effectiviteit van je online marketingcampagnes te meten in Google Analytics (GA4).

Wanneer een bezoeker vanuit een bepaald platform jouw site bezoekt, bijvoorbeeld vanuit facebook.com naar jouw eigen domein, wil je ervoor zorgen dat jouw tracking setup kan zien waar die bezoeker vandaan gekomen is. Het is namelijk belangrijk om te weten waar al je bezoekers vandaan komen, omdat dit je helpt om beter te begrijpen welke marketingkanalen effectief zijn. Als je bijvoorbeeld ziet dat veel bezoekers via Facebook op je site komen, kun je meer geld en tijd investeren in advertenties of organische content op dat platform. Je marketingstrategie aanpassen op je verzamelde data zorgt dat je op lange termijn meer bezoekers aantrekt en meer conversies realiseert.

De tracking setup van jouw eigen domein is (gedeeltelijk) blind voor wat een bezoeker heeft gedaan voordat diegene op jouw site verschenen is, vooral als je Server-Side Tagging gebruikt en marketing en analytische platformen geen third-party connectie meer op jouw domein hebben. Als die bezoeker al wat extra informatie met zich meedraagt wanneer diegene arriveert, in de vorm van URL queries, kan jouw tracking setup automatisch zien waar diegene vandaan gekomen is.

Als we dit vergelijken met fysieke bezoekers in een fysieke winkel, is het vergelijkbaar met het dragen van een naamplaatje. De camera van de winkel kan dan precies aflezen om welke reden die bezoeker binnengelopen is en wat die bezoeker doet. Hierdoor kan je achteraf een mooi overzicht maken van al je bezoekers en de manieren hoe zij tot een winkelbezoek zijn gekomen. Zodat je duidelijk kunt zien welke marketinguitingen en campagnes de meeste en meest waardevolle bezoekers hebben opgeleverd.

‍

‍

Waarom gebruik je UTM-parameters?

Stel je voor dat je verschillende marketingkanalen gebruikt om verkeer naar je website te leiden: social media, e-mailcampagnes, betaalde advertenties, enzovoort. Hoe weet je dan welk kanaal het meest effectief is? Hier komen UTM-parameters van pas. Door UTM-parameters aan je URL’s toe te voegen, kun je precies zien waar je bezoekers vandaan komen en via welke campagnes.

Naast dat je een mooi overzicht hebt van het aantal bezoekers dat op je site terecht gekomen is via alle verschillende bronnen, marketing-mediums en campagnes, heb je ook een mooi overzicht van welke bronnen, marketing-mediums en campagnes voor de meest succesvolle bezoekers gezorgd hebben. Dit helpt je om je marketingbudget efficiënt in te zetten en je strategieën aan te passen voor betere resultaten. Als je in je Meta Ads namelijk ziet dat je goede resultaten behaalt maar je in je GA4 ziet dat het conversiepercentage vanuit betaalde Meta campagnes veel lager ligt dan betaalde TikTok campagnes, zou het verstandig zijn om je budget voor TikTok Ads te verhogen en je budget voor Meta Ads te verlagen.

‍

Hoe stel je UTM-parameters in?

Het instellen van UTM-parameters is eenvoudig en kan in een paar stappen worden gedaan.

1. Selecteer je bestemmings-URL. Bijvoorbeeld, je homepagina of een specifieke landingspagina. Dit is de pagina waar je de bezoekers naar toe wilt sturen met je campagne of je organische social media post.

2. Voeg UTM-parameters aan de URL toe. Er zijn drie verschillende UTM-parameters die je moet/kan toevoegen aan je URL:

utm_source: de bron van je verkeer (bijv. facebook, google, mailblue).

utm_medium: het medium van je campagne (bijv. paid_social, cpc, e-mail).

utm_campaign: de naam van je campagne (bijv. juni-2024, leadscampagne, nieuwsbrief).

3. Combineer deze UTM-parameters en voeg ze toe aan je URL met behulp van de symbolen "?" en "&". Bijvoorbeeld:

‍https://www.jouwdomein.nl?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=juni-2024.

‍

Bovenstaande stappen kan je ook online in een tool doen, wij raden de Campaign URL Builder aan van Google Analytics. Als je daar in de invoervelden je URL, de bron, het medium en de campagnenaam invult, wordt automatisch je URL met UTM-parameters gegenereerd.

‍

Waar gebruik/plaats je UTM-parameters?

Je plaatst UTM-parameters in de URL's van je marketinguitingen, zoals:

Organische social media posts: Voeg UTM-parameters toe aan de links die je deelt op platforms zoals Facebook, Instagram, en Twitter. Vul als medium dan "organic" in.

E-mailcampagnes: Voeg UTM-parameters toe aan de links in je nieuwsbrieven en andere e-mails uit je campagnes. Vul als bron de naam van je e-mail platform in, en als medium vul je "email" in.

Betaalde zoek-advertenties: Gebruik UTM-parameters in je advertenties voor zoekmachines zoals Google Ads of Bing Ads. Vul als bron de naam van het platform in, en als medium vul je "cpc" in.

Betaalde social-advertenties: Gebruik UTM-parameters in je campagnes op Facebook, TikTok, Pinterest, Snapchat, etc.. Vul als bron de naam van het platform in, en als medium vul je "paid_social" in.

Deze URLs met UTM-parameters plaats je zoals je gewend bent in het invoerveld van je Bestemmings-URL of (verkort) als link in je organische social media post.

‍

Uitzondering voor Meta Ads

In Meta Ads kan je de UTM-parameters op de verkeerde plek toevoegen, er zijn namelijk twee verschillende plekken in een Meta Ads campagne waar je UTM-parameters toe kan voegen. Dit kan direct bij/in de bestemmings-URL of bij de trackinginstellingen. Uit ervaring blijkt het dat als je UTM-parameters toevoegt bij de trackinginstellingen (de rode pijl op onderstaande screenshot), dat deze dan niet herkend worden. Wanneer je de UTM-parameters direct toevoegt bij de bestemmings-URL is dit niet het geval.

‍

Voetnoot

Het is belangrijk om te weten dat UTM-parameters je niet altijd een perfect beeld geven van al het verkeer van al je verschillende platformen. Stel je voor dat een bezoeker je website via vier verschillende platforms bezoekt en pas tijdens het vierde bezoek converteert. In GA4 zie je deze conversie dan alleen als afkomstig vanuit de vierde bron/medium, terwijl de vorige drie sessies en hun bijbehorende bronnen/mediums ook een rol hebben gespeeld in het behalen van de conversie. Dit kan betekenen dat je niet altijd een volledig accuraat beeld hebt van welke marketingkanalen hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. Voor een dieper inzicht in hoe conversie-attributie werkt en waarom het niet mogelijk is om dit perfect in één overzicht binnen GA4 te krijgen, kun je ons andere blog-artikel over conversie-attributie lezen.

‍

Conclusie

UTM-parameters zijn een belangrijk middel voor het bijhouden en analyseren van de effectiviteit van de verschillende marketingcampagnes en -platforms. Wanneer je deze parameters niet (correct) gebruikt, krijg je geen accurate inzichten in waar je verkeer vandaan komt en welke campagnes het beste presteren. Gebruik dus UTM-parameters om je marketinginspanningen te optimaliseren en je budget efficiënt te gebruiken.

Maak je nog geen gebruik van UTM-parameters omdat je nog gebruik maakt van third-party pixels zoals die van Meta of TikTok? Zorg er dan voor dat je overstapt op Server-Side Tagging zodat jij weer accurate metingen zal hebben en je website AVG-proof functioneert. Ben je op zoek naar meer informatie over wat Server-Side Tagging voor jouw situatie kan betekenen? Plan dan een demo in met een van onze tracking specialisten.

‍